金怡

　　北京尤倫斯當代藝術(shù)中心前不久落幕的展覽“莫瑞吉奧·卡特蘭：最后的審判”不僅因這位藝術(shù)家的作品而備受關(guān)注，美術(shù)館與短視頻平臺形成的深度合作也可被視為一次成功的藝術(shù)傳播事件進行討論。

　　藝術(shù)家莫瑞吉奧·卡特蘭以詼諧而反叛的藝術(shù)風格著稱，他曾用一根香蕉“攪動”了藝術(shù)圈：在2019年的巴塞爾藝術(shù)展上，這位藝術(shù)家將一根帶著黑點的香蕉用膠帶粘在了展廳墻面上，觀眾蜂擁討論，最終這件作品被一位神秘買家以12萬美金的價格買走，轟動一時。尤倫斯美術(shù)館就是以此故事為源頭，與短視頻平臺一起策劃了一場名為“謀殺香蕉”的線上互動活動，只要在平臺搜索“謀殺香蕉”就會出現(xiàn)游戲規(guī)則，藝術(shù)家卡特蘭本人聯(lián)合館方邀請平臺的用戶搜羅身邊物品，用自己的創(chuàng)意完成卡特蘭的挑戰(zhàn)，館方挑選出5名優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者送出展覽衍生品作為獎勵。這一話題頁下播放量達1.4億次，用戶反響熱烈，視頻參與形式多樣，有在戶外用叉子“謀殺香蕉”的，有人則在家用牙簽“謀殺香蕉”。

　　藝術(shù)家本身所帶有的話題性，以及平臺聯(lián)合機構(gòu)富有創(chuàng)意的主題策劃，讓這一場社交傳播在傳達藝術(shù)家理念的同時，以日常而有趣的方式契合了平臺受眾對藝術(shù)內(nèi)容的接受度。先不論到底多少人完全能看懂卡特蘭的所有作品，有1.4億人能記住有這樣一位用香蕉創(chuàng)作的意大利藝術(shù)家已經(jīng)足夠形成有效的藝術(shù)傳播，再看看展期內(nèi)每日門庭若市的參觀者，足以窺見短視頻平臺所促成的影響力，最近美術(shù)館還公布了這一展覽即將巡回到上海展出。

　　諸如抖音、快手等短視頻平臺，過往主要作為大眾的日常娛樂工具，近年來隨著短視頻平臺逐漸從最初的泛娛樂化內(nèi)容轉(zhuǎn)化到注重知識分享、大眾美育的拓展，藝術(shù)內(nèi)容的比重在平臺上逐漸增加。而據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音數(shù)據(jù)報告》，2021年博物館相關(guān)視頻播放量為380億次，相當于全國博物館2020年接待觀眾總?cè)藬?shù)的70倍。短視頻平臺本身擁有的龐大用戶基數(shù)所轉(zhuǎn)換的高閱讀量，使得藝術(shù)機構(gòu)進駐的熱情也隨之提升。

　　縱觀國內(nèi)的博物館美術(shù)館很多已在短視頻平臺上開設賬號，但大部分賬號更新頻率不高，互動率也較低。倒是一些早已進駐中國社交平臺的國外美術(shù)館，給出一些富于啟示的做法。比如英國國家美術(shù)館自去年5月入駐快手以來，粉絲量達到15.3萬，平均一周更新2-3次。這一平臺上發(fā)布的大多數(shù)視頻都是從其官方Y(jié)ouTube頻道（The National Gallery）中挑選進行翻譯制作。“藝術(shù)冥想”系列為其觀看及點贊量最高的系列，通過放大畫作，展示作品局部及細節(jié)，配以相應的環(huán)境聲，帶領(lǐng)觀眾進入畫中世界。其中阿克塞利·加倫·卡萊拉的《凱泰萊湖》，通過放大畫面配以流水聲、風聲和伴隨畫面的相應解說，引導觀眾將注意力集中到畫面本身并發(fā)揮自己的想象力，展開沉浸式欣賞，其點贊量甚至遠遠超過其官方Y(jié)ouTube頻道播放量。而英國V&A博物館以及美國波士頓美術(shù)博物館MFA等則進行過多場線上直播，如英國V&A博物館曾在快手舉辦過一場云看展的活動吸引181.7萬次觀看。美國波士頓美術(shù)博物館在去年5月18日博物館日節(jié)點，兩個“帶貨主播”進行衍生品的展示與講解，導流到其官方天貓旗艦店。直播前一天，還邀請了當時美術(shù)館正在展出的展覽“莫奈與波士頓：瑰寶閃耀”的策展人特別拍攝了問候視頻及講解了展覽重點及部分畫作，既為直播導流又為展覽造勢。

　　抖音和快手擁有無可比擬的高用戶基數(shù)（抖音的日活躍用戶超6億，快手日活躍用戶超2億）、且用戶群體多元，相較于日趨封閉的微信端，是一個實現(xiàn)了最大程度公共性的線上傳播平臺。基于這一屬性，以拓展公共教育為職能之一的博物館美術(shù)館選擇此一平臺進行藝術(shù)傳播，相信確實能最大化實現(xiàn)對不同群體的觸及，并大大擴展影響力。然而，短視頻平臺用戶的觀看方式卻似乎與藝術(shù)內(nèi)容有著天然相悖的邏輯，“刷”這一詞最好地展現(xiàn)了這一平臺的用戶習慣：需要在極短時間內(nèi)獲取信息，這一信息可以是一個笑點、一個新聞、一個知識。然而藝術(shù)需要一定的知識門檻，且強調(diào)體驗和思考。

　　同時在短視頻平臺上發(fā)布什么內(nèi)容，能達到怎樣的效果，又怎樣在契合平臺調(diào)性的同時兼顧藝術(shù)的專業(yè)性，也成為亟需思考的問題。也許對初期試水的博物館美術(shù)館可以選擇將現(xiàn)成的視頻內(nèi)容進行轉(zhuǎn)化，比如將展覽現(xiàn)場視頻轉(zhuǎn)化為快節(jié)奏的預告片形式，將藝術(shù)家采訪（選取有趣的生活片段）、講座（截取精彩金句）以及兒童活動（選取可在家學樣的親子美育素材）等進行再創(chuàng)作，其次可以選擇剪輯軟件在有限的時間內(nèi)加強信息輸出的濃度，形成完整的知識線索和傳播內(nèi)容，而這些內(nèi)容的生產(chǎn)也為博物館美術(shù)館長期針對性和系統(tǒng)化的內(nèi)容策劃提供了參考。

　　也許不少人會質(zhì)疑目前短視頻平臺上的藝術(shù)內(nèi)容尚顯良莠不齊，反而給觀眾以錯誤的信息或過于簡單化的傳播誤導。然而以開放的心態(tài)來試想，用戶借助抖音通過短小、簡單而有趣的內(nèi)容首先知曉并逐步親近藝術(shù)，幾億用戶中有萬分之一愿意走進博物館美術(shù)館來到展覽現(xiàn)場就已經(jīng)是一個龐大的數(shù)字了。而屆時，短視頻平臺上的內(nèi)容相信也會形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的良性循環(huán)，在擁有高人群基數(shù)的社交媒體上最大程度地實現(xiàn)藝術(shù)文化普及的作用。