【財(cái)經(jīng)論語】

　　作者：祝合良（北京工業(yè)大學(xué)品牌研究院院長）

　　隨著居民收入水平提高和閑暇時(shí)間增多，近年來我國居民消費(fèi)恩格爾系數(shù)逐年下降，文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給不斷豐富，文化消費(fèi)已經(jīng)成為滿足群眾精神文化需求和拉動(dòng)消費(fèi)增長的重要引擎。春節(jié)文化消費(fèi)最具中國特色，傳統(tǒng)民俗所蘊(yùn)藏的獨(dú)特文化內(nèi)涵，吸引了越來越多的居民通過消費(fèi)這一外在形式滿足更高層次的精神需求。

　　春節(jié)文化消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢，消費(fèi)市場潛力巨大。隨著人們精神消費(fèi)需求的增多，每到春節(jié)，節(jié)日文化消費(fèi)都呈現(xiàn)興旺、增長之勢。承載著民族傳統(tǒng)文化記憶的民俗節(jié)日消費(fèi)，在融入了豐富多彩的現(xiàn)代元素后，受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。除了逛廟會(huì)等傳統(tǒng)活動(dòng)，看演出、看電影、聽音樂會(huì)、去書店看書、去農(nóng)家樂、旅行觀光等消費(fèi)活動(dòng)都成為春節(jié)期間文化消費(fèi)的重要選擇。節(jié)日文化產(chǎn)品和服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)，呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化和大眾化的特點(diǎn)。文化消費(fèi)活動(dòng)越發(fā)紅火，文化消費(fèi)占人們?nèi)粘ＯM(fèi)的比重不斷加大，帶動(dòng)知識(shí)型、享受型消費(fèi)比重逐漸提升，反映出節(jié)日文化消費(fèi)市場的巨大潛力。

　　受消費(fèi)能力、市場環(huán)境及營銷手段等因素的影響，我國東西部地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間的文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所不同。東部地區(qū)城市的文化產(chǎn)業(yè)相對繁榮，居民文化消費(fèi)種類較多，消費(fèi)份額較大。博物館、藝術(shù)中心、劇院、KTV、游樂園、商超親子游戲區(qū)等場所的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。越來越多體驗(yàn)式、沉浸式文化消費(fèi)，也成為人們享受科技成果、感受數(shù)字化生活的重要渠道。在鄉(xiāng)村，春節(jié)的味道更加濃郁熱烈，紛繁多彩、熱鬧非凡的年俗活動(dòng)，節(jié)慶氛圍濃厚的非遺展示，大大小小的年貨美食大集，不僅成為人們了解地域文化、感受鄉(xiāng)村民俗的重要窗口，也成為當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的強(qiáng)大助力。

　　傳統(tǒng)文化繁榮復(fù)興，國風(fēng)國潮迅速興起。隨著國民愛國意識(shí)逐漸增強(qiáng)，人們越來越熱愛國風(fēng)國潮文化，衣食住行都有國風(fēng)國潮元素的影子，吃穿住行無不體現(xiàn)了傳統(tǒng)民俗文化的特色。春節(jié)期間的文化消費(fèi)更是處處都展現(xiàn)著各式各樣的國潮風(fēng)格。國潮風(fēng)格將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)了現(xiàn)代文化消費(fèi)重視細(xì)節(jié)、個(gè)性和質(zhì)量的特征。國風(fēng)國潮文化不斷迭代，不僅體現(xiàn)在國貨品牌相關(guān)商品不斷推陳出新，也是傳統(tǒng)文化的繁榮復(fù)興和愛國情懷的彰顯弘揚(yáng)。

　　節(jié)日消費(fèi)是老百姓消費(fèi)能力的集中釋放。應(yīng)該充分挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的大眾消費(fèi)潛力，充分發(fā)揮傳統(tǒng)節(jié)日對消費(fèi)增長的拉動(dòng)作用。節(jié)日文化消費(fèi)應(yīng)注重文化特色，開發(fā)傳統(tǒng)節(jié)日所蘊(yùn)含的獨(dú)特文化內(nèi)涵；尋找文化新載體，將傳統(tǒng)文化與節(jié)日消費(fèi)緊密結(jié)合。同時(shí)，要不斷培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)，激發(fā)節(jié)日市場活力，借助節(jié)日文化提升城市知名度與文化品位，吸引更多的消費(fèi)者、投資者，達(dá)到以節(jié)興市、拉動(dòng)消費(fèi)的目的。

　　挖掘春節(jié)文化消費(fèi)的巨大潛力，首先，要針對不同地域、不同文化層次、不同收入水平、不同年齡段的群體，有目標(biāo)、有針對性地發(fā)掘民俗文化的豐富內(nèi)涵，使其與現(xiàn)代消費(fèi)市場相融合。打造各類主題活動(dòng)，推出集當(dāng)?shù)靥厣c節(jié)日習(xí)俗為一體的演藝、展覽等。營造濃厚的節(jié)日消費(fèi)氛圍，在城市公園、廣場、公共交通樞紐等人流密集的場所通過電子屏幕、卡通擺件等構(gòu)建互動(dòng)節(jié)日場景，宣傳推介特色民俗和優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品。推出形式多樣的促銷活動(dòng)和互動(dòng)體驗(yàn)，籌辦年貨市集，開發(fā)受大眾歡迎的創(chuàng)意消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，打造特色消費(fèi)新場景，全方位滿足市民游客的消費(fèi)需求。其次，要?jiǎng)?chuàng)新主題內(nèi)容和運(yùn)作形式，迎合現(xiàn)代市場的需求，挖掘年貨經(jīng)濟(jì)的巨大空間。發(fā)揮傳統(tǒng)市場、社交媒體和電商平臺(tái)的各自優(yōu)勢，通過國潮消費(fèi)、品牌創(chuàng)新等方式，彰顯老字號(hào)的新魅力。在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)，通過定制研發(fā)，搭建文化數(shù)據(jù)服務(wù)體系平臺(tái)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化和消費(fèi)形式年輕化，在不同場景下推動(dòng)文商旅的深度融合，促進(jìn)文化消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。再次，要積極扶持節(jié)日文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有示范性和引領(lǐng)性的項(xiàng)目，完善文化消費(fèi)激勵(lì)政策和文化市場監(jiān)管機(jī)制，優(yōu)化文旅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的連接，加強(qiáng)對文旅企業(yè)的服務(wù)與指導(dǎo)，深化周邊區(qū)域合作，不斷豐富文化消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，助力區(qū)域節(jié)日文化品牌打造，創(chuàng)造更多元、更有吸引力的文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)。此外，要增加節(jié)日期間消費(fèi)的金融支持和消費(fèi)補(bǔ)貼，比如鼓勵(lì)銀行推出針對節(jié)日的信用卡消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，聯(lián)合商超、電商平臺(tái)等發(fā)行節(jié)日消費(fèi)補(bǔ)貼券等，推動(dòng)相關(guān)促消費(fèi)措施落地生效。

　　《光明日報(bào)》（2024年02月08日 12版）