數(shù)字經(jīng)濟時代文化消費新特征

　　黃永林

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術的廣泛應用，成為消費升級的新動力，在不斷創(chuàng)造出更好的數(shù)字化生活的同時，也改變了人們的消費習慣、消費內(nèi)容、消費模式，甚至是消費理念，數(shù)字經(jīng)濟時代的文化消費呈現(xiàn)出新的特征。

　　一是生產(chǎn)消費平臺化

　　平臺是集生產(chǎn)、分發(fā)、消費于一體的具備融合、升級、創(chuàng)新效應的數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)綜合體，對促進新數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展起著巨大作用。

　　平臺構建了生產(chǎn)消費一體格局。平臺將內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費者集聚于一體，為內(nèi)容到達用戶提供了多元路徑。同時，平臺也是聚合用戶、產(chǎn)生用戶黏度、實現(xiàn)用戶間關聯(lián)的最有效手段。

　　平臺實現(xiàn)了多元主體最佳組合。各類各層級數(shù)字化產(chǎn)業(yè)平臺為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化運營提供的基礎架構，支撐了多元主體之間跨區(qū)域大規(guī)模協(xié)作的形成，多元主體依據(jù)各自優(yōu)勢，通過數(shù)字化平臺整合分解產(chǎn)品需求信息、共享產(chǎn)品數(shù)據(jù)、有效調(diào)配相關資源，極大地降低了協(xié)作成本，兼顧了規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的發(fā)展。

　　平臺激發(fā)了大眾文化創(chuàng)意活力。依托“云網(wǎng)端”等新基礎設施，互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)造了全新的文化生產(chǎn)和消費環(huán)境，顯著降低了創(chuàng)意活動的知識積累、產(chǎn)業(yè)組織和傳播的成本，從事文化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的門檻大幅降低，大眾創(chuàng)意活力得以激發(fā)，越來越多的業(yè)余創(chuàng)意者通過進駐創(chuàng)作平臺，加入內(nèi)容生產(chǎn)行列，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擴大了智力資本。

　　二是消費空間在線化

　　隨著5G技術和人工智能在文化產(chǎn)業(yè)中的運用，文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)字化和智能化的轉(zhuǎn)型升級，迎來了新的增長點。

　　線上消費與線下消費相結合。互聯(lián)網(wǎng)打通了“在場”與“在線”兩個空間，消弭了物理上的隔閡，文化消費從傳統(tǒng)的實體消費發(fā)展為“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡消費，又進一步發(fā)展為“線上+線下”多元化融合的消費方式。

　　數(shù)字技術為居民消費提供新業(yè)態(tài)。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術，賦予在線空間高智能、全鏈接、零延時的特征，在倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在線化、數(shù)字化、智能化發(fā)展的同時，也推動了更多新產(chǎn)品、新服務、新業(yè)態(tài)的形成。這其中既有從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)演變而來的，如網(wǎng)絡出版、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲、電子音樂、線上咨詢、線上教育、數(shù)字藝術、云演藝、云旅游等，也有新的消費業(yè)態(tài)和形式，如移動支付、電商直播、“云購物”、在線醫(yī)療、智慧旅游、智能家居、無人零售等。這些新形式和新業(yè)態(tài)突破了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在時間、空間和費用等方面的限制，提供了特殊的文化產(chǎn)品及服務體驗，創(chuàng)新了文化產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

　　三是消費主體多元化

　　數(shù)字經(jīng)濟時代，人在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中既可以是消費者、傳播者，也可以是創(chuàng)意者、生產(chǎn)者。文化企業(yè)、創(chuàng)意階層、用戶等多元主體基于網(wǎng)絡化價值鏈的交互協(xié)作，為滿足用戶多樣化、個性化和即時化的文化消費需求提供了可能。

　　消費圈層的虛擬聚集。數(shù)字經(jīng)濟時代，以智能算法為代表的數(shù)字技術具有利益先行、追求流量、最大化資本回報等傾向，使互聯(lián)網(wǎng)消費連接逐漸由隨機性轉(zhuǎn)為指向性。用戶在網(wǎng)絡消費場景下主動連接屬于自己的情感標簽并加入某一文化社群，分享、傳播文化產(chǎn)品服務及其帶來的消費體驗，在較短時間內(nèi)將原本分散的需求在相同消費場景下積累和集中，形成需求規(guī)模效應以及消費圈層的流量高效凝聚，這也在一定程度上造成了圈層內(nèi)部的同質(zhì)化和圈層間的極端化。

　　消費年輕化需求個性化。作為原生“觸屏一代”，“90后”和“00后”對新鮮事物的接受度更高，自我意識更強，消費觀念更開放，消費方式更多樣化，他們追求個性，更愿意接受新型消費模式，樂于為契合自己風格、引起自己共鳴的商品買單。高度個性化的消費意圖使他們更偏愛以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務，因此，他們是網(wǎng)絡社交空間最活躍的群體、網(wǎng)絡游戲最積極的玩家、音視頻網(wǎng)站主要的注冊用戶、網(wǎng)絡購物消費最為活躍的人群。

　　城鄉(xiāng)居民消費均衡化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字經(jīng)濟對鄉(xiāng)村消費的影響表現(xiàn)在：一方面，數(shù)字技術提高了農(nóng)村居民勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)質(zhì)量，增加了收入，城鄉(xiāng)居民收入差距進一步縮小，激活了有效需求，提升了消費水平和層次，推動了消費結構的轉(zhuǎn)型升級。另一方面，農(nóng)村各類經(jīng)濟主體與大型電商企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局初步形成，農(nóng)村電商發(fā)展進入新階段，極大地挖掘了農(nóng)村居民的消費潛力，消費需求多元化的趨勢明顯。

　　四是消費模式多樣化

　　新一代數(shù)字技術不斷驅(qū)動數(shù)字消費進階，帶動了各種消費方式和消費類型的涌現(xiàn)，為滿足民眾文化消費新需求開拓了想象空間和創(chuàng)新發(fā)展空間，促使居民消費理念和消費模式多樣化。

　　從一次性消費到持續(xù)消費。一方面，當前的文化消費正在實現(xiàn)從滿足“基本需求”到滿足“個性化需求”。另一方面，消費者在網(wǎng)上消費的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，提高了消費者和商家之間的交互頻次，增加了消費者的購物黏性，商家利用數(shù)字技術分析消費者的喜好、行為特征，對消費者實施精準化營銷，促使消費行為變成長期可持續(xù)的行為。

　　從個體消費到群體消費。數(shù)字經(jīng)濟背景下，互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民集結成了網(wǎng)狀結構的虛擬社會，他們的價值取向、消費習慣，甚至是消費模式會趨同，因此，社群消費應運而生。例如典型的游戲玩家社區(qū)、微信社區(qū)等，社群里的每一個人都可以是消費者、宣傳者甚至是賣方。

　　從免費消費到付費消費。隨著代際性消費群體的成長和移動支付技術的突破，網(wǎng)民尤其是年輕一代網(wǎng)絡原住民已經(jīng)習慣為自己所喜歡的網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務付費，付費消費成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導型盈利模式。如付費的網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡影視、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡戲劇、網(wǎng)絡游戲等，由泛娛樂轉(zhuǎn)向新文創(chuàng)開發(fā)，成為數(shù)字文化企業(yè)的主導商業(yè)模式。

　　五是消費推送精準化

　　數(shù)字經(jīng)濟將眾多的生產(chǎn)者和消費者連接在一起，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術，實現(xiàn)了供給和需求的快速匹配，縮短了產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費環(huán)節(jié)的時間，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和消費“雙升級”。

　　從大眾化消費到個性化消費。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術通過將人們的消費行為數(shù)據(jù)化，進而實現(xiàn)數(shù)字化分析，使得商家能夠針對不同的消費者實施精準化營銷，進行定制化生產(chǎn)。定制化生產(chǎn)將用戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置從末端轉(zhuǎn)移到頂端，從被動轉(zhuǎn)換為主動，消費者對內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)擁有更多的自主選擇權和決策權，消費者的個性化需求被激發(fā)，用戶價值成為影響數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設的核心力量。

　　從溫飽型消費到品質(zhì)化消費。近年來，我國居民的消費需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務質(zhì)量，逐漸從追求買得起的商品，到追求質(zhì)量好的品牌商品，更加重視購物行為帶來的精神愉悅和舒適。消費者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務買單，個性化、定制化、高端化需求為消費升級搭建了穩(wěn)固的基礎。

　　六是消費體驗場景化

　　新技術從消費向生產(chǎn)滲透，帶來全要素效率升級，打造了沉浸式、體驗式、互動式的消費場景化體驗，構建了文化產(chǎn)業(yè)的新圖景。

　　數(shù)字技術創(chuàng)造了虛擬現(xiàn)實。AR、VR、人工智能等技術的出現(xiàn)和應用，推動虛擬與現(xiàn)實的融合，推出第三種體驗場景——現(xiàn)實增強性場景。數(shù)字化技術在虛擬場景內(nèi)容中有效增強現(xiàn)實場景內(nèi)容的表達強度與呈現(xiàn)效果，擴展了文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務的體驗空間。

　　數(shù)字技術提供了互動體驗。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和虛擬現(xiàn)實等媒體交互技術的飛速發(fā)展，互動體驗式設計也漸漸融入到文化產(chǎn)業(yè)中，良好的產(chǎn)品體驗、耳目一新的視覺傳達和簡單友好的交互方式成為吸引消費者的重要手段。如數(shù)字展館便是利用互動投影、全息投影、智能中控系統(tǒng)等高新技術，將互動體驗融入到展品展示環(huán)境中，全面觸發(fā)人的眼、耳、鼻、舌、身、心六感，在改變觀眾體驗模式的同時也增加了體驗的深度。

　　（作者為華中師范大學國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、教授、博導。）