過去很長時間內，因地理、氣候環境相似，海南與東南亞旅游市場“互為對手”。

　　1月8日起，出入境新政正式實施，移民管理政策措施優化，有序恢復受理審批中國公民因出國旅游、訪友申請普通護照。多項政策發布，也宣告著海南旅游的“老對手”——東南亞或許就要回來了。眼下，海南旅游正值旺季，泰國等地已摩拳擦掌期待中國游客的到來。面對東南亞乃至全球旅游目的地的競爭，海南準備好了嗎？

　　海南旅游熱度高漲，元旦假期接待游客超百萬人次

　　作為第一批“陽康”的北京市民，小李在去年12月20日開始了海南環島自駕露營。從北京到海南將近3000公里的路程，小李一家不緊不慢邊走邊玩，逛了岳陽，宿過漓江，花了六天終于“上島”。

　　12月31日跨年夜，小李扎好帳篷，開了直播給親朋好友欣賞海花島的跨年煙花。絡繹不絕的人群中，水天相連，入眼皆是新年的絢爛。1月9日，小李更是提前趕到文昌，調查了好幾片海灘后終于選定位置，親眼見證了文昌航天發射場使用長征七號改運載火箭，將衛星發射升空的壯觀場景。

　　“有一種自由自在的感覺。”小李這樣形容自己的旅途。

　　和小李一樣奔赴海南的游客還有很多。據海南省旅游和文化廣電體育廳消息，元旦假期，海南全省接待游客101.68萬人次，實現旅游總收入15.03億元。旅游景區接待游客45.19萬人次，其中A級旅游景區接待游客34.84萬人次。

　　2023年元旦假期，三亞·亞特蘭蒂斯的營業額已不同程度超過2022年同期和2019年同期，來自餐飲、水世界、水族館等的非房費收入增速已超過房費；總接待人次約3.7萬；平均入住率達97.4%，平均每日房價為2736元。

　　據三特索道方面介紹，旗下海南項目元旦假期累計接待游客上萬人，營業收入同比增長20.54%。另據抽樣調查，2023年元旦假期三亞的旅游飯店平均入住率達80.89%，高端酒店集中的海棠灣、亞龍灣平均入住率已超過90%。

　　接下來的春節，海南旅游的熱度仍將繼續高漲。據攜程發布的《2023年春節旅游市場預測報告》，目前三亞的訂單總量已位居全國第三，僅次于上海、北京。三亞的春節進港機票均價已超過1900元，同比上漲47%。

　　據海南省旅游和文化廣電體育廳披露，三亞鳳凰國際機場春運期間預計運輸航班1.6萬架次，運送旅客273.8萬人次。重點客源地主要集中在北京、上海、成都、西安等城市。為應對春運期間出行需求，三亞機場目前正在積極協調航空公司更換寬體機執行航班，并對成都、深圳、哈爾濱等城市的航班進行加密。

　　“老對手”東南亞或將回歸，泰國預測今年將迎500萬人次中國游客

　　在海南旅游熱度高漲之際，去年12月26日，《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》印發，“有序恢復中國公民出境旅游”成為外界關注焦點之一。1月8日起，出入境新政正式實施，移民管理政策措施優化，有序恢復受理審批中國公民因出國旅游、訪友申請普通護照，恢復辦理內地居民旅游、商務赴港簽注。

　　多項政策正式發布，也宣告著海南旅游市場的“老對手”——東南亞要回來了。在去年12月26日新政發布后，多個疫情前大熱的出境目的地，在2023年春節時段的搜索熱度顯著增長。攜程數據顯示，泰國、新加坡、馬來西亞等位居搜索量增長最快的前十名目的地。春節出境跟團游產品的相關搜索量猛漲6倍。去年12月27日以來，從中國內地用戶預訂來看，熱度攀升最高的跨境航班目的地涵蓋曼谷、新加坡、吉隆坡、金邊等。新加坡簽證業務訂單量同比增長超30倍，環比增幅達123%；馬來西亞等國家簽證預訂環比增長近100%。

　　其中，泰國旅游市場受到中國旅客青睞。12月27日以來，內地旅客在攜程上預訂入住時間超20天的酒店訂單中，泰國的酒店訂單占比達44%。泰國旅游局近日發布預測稱，2023年到訪泰國的中國游客預計將達到500萬人次，而在剛剛過去的2022年，這個數字是27.4萬人次。

　　當地時間1月9日12時17分，出入境新政實施后首架來自中國的航班飛抵曼谷，泰國衛生部、旅游與體育部、交通部聯合召開發布會，歡迎中國旅客。據悉，該航班由廈門出發，共搭載269名中國游客。同日，泰國副總理兼衛生部長阿努廷表示，泰國不再要求入境游客出示新冠疫苗接種證明。

　　當前，亞洲多國正“抱團”歡迎中國游客的到來。馬來西亞方面預計，2023年將接待150萬至200萬中國游客。新加坡相關業者估計，中國旅客的回流將給新加坡全年帶來額外的20億新幣收入。

　　攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎表示：“自中國宣布放開入境政策后，泰國等多國大使館、旅游局均表態歡迎中國游客到訪旅游。中國旅客的‘回歸’對全球任何一個目的地來說，都是值得期待的。尤其是對于最近的亞洲市場，將起到明顯提振作用。”

　　出境游全面恢復后，誰將率先面對挑戰？

　　過去很長時間內，因地理、氣候環境相似，海南與東南亞旅游市場“互為對手”。以泰國為例，在疫情暴發之前，國泰君安曾分析指出，海南和泰國同是熱帶熱門目的地，但體驗不同，各有千秋。一方面，泰國的娛樂項目豐富程度勝于海南，旅游資源和可玩項目也相對更優。另一方面，當時泰國購物可選種類多，免稅種類、品牌、價格等方面整體優于海南。

　　此外，過去赴海南旅游與東南亞旅游的成本也有差異。過去，東南亞旅游一直被外界視作“高性價比”選擇。2018年，小方報名泰國跟團游，行程共計5天，費用約為3000元人民幣；2019年國慶假期，北京居民小馮與朋友兩個人自由行前往泰國，共花費7000元人民幣左右。還有消費者回憶稱，疫情前泰國往返機票為1000多元人民幣，若遇上特價機票還更便宜。

　　“如果我想住海景房又不想花太多錢，就去泰國。”小馮表示，“簽證辦理比較方便，相對國內人少一些。”而在疫情暴發前，海南旅游在部分游客眼中的印象是“貴”“宰客”，天價海鮮、婚紗拍照欺詐等事件時有傳出，旺季機票價格更是高昂。2018年春節，因一場長達7天的大霧，數萬名旅客滯留海南一事吸引了大眾高度關注。

　　疫情暴發后，出境游按下“暫停鍵”，海南成為吸納出境游游客的主要目的地之一，這三年，海南旅游市場也迎來了迅猛發展，免稅業成為其中代表。過去海南與東南亞市場在免稅消費上的差距，得到有力彌補。

　　2020年7月1日，海南離島免稅新政落地，離島免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元，離島免稅商品品種由38種增至45種，取消單件商品8000元免稅限額。借勢政策紅利，海南免稅業迎來騰飛。

　　據統計，2020年海南離島免稅銷售額達274.79億元，同比增長103.67%。2021年，這一數字飆升至494.7億元，同比增長80%。目前，海南已有6家免稅經營主體、離島免稅店數量增至12家，全省離島免稅店經營面積超過50萬平方米。據海口海關統計，1月1日-1月3日，海口海關共監管離島免稅購物金額6億元，同比增長9.7%，購物件數73.9萬件，同比增長9.74%。去年10月，全球最大單體免稅店cdf海口國際免稅城開業。2023年春節，王府井國際免稅港也將在海南萬寧開業。

　　“等到出境游全面恢復后，海南旅游市場率先受到挑戰的正是離島免稅業。”景鑒智庫創始人周鳴岐表示，“免稅的消費群體主要為高收入人群。過去三年，海南離島免稅吸納的多為出境游回流的海外消費，而不是新創造的增量。出境游恢復后，這類人群的消費能力將被吸引至海外。在此背景下，海南離島免稅將由過去壟斷性的經營方式，快速轉變為面向全球免稅店的充分競爭市場。”

　　在業內人士看來，以中國中免為代表的免稅企業已在著手應對全球市場的挑戰，不把“雞蛋放在同一個籃子里”。去年8月25日，中國中免正式于香港交易所主板掛牌上市，總募資金額約162.36億港元，擬將全球發售的所得款項凈額中的約22%或34.94億港元，用于拓展海外渠道。其中，8.1%或12.81億港元將用于開設約6家海外市內免稅店。目標主要涵蓋中國香港及中國澳門市內免稅店的網絡，還包括在大型交通樞紐及市中心等地區開設海外市內免稅店，目前物色的地點包括日本、斯里蘭卡及老撾。

　　“出境游恢復后，海南離島免稅要面對全球市場的競爭，那么海南一定要快速轉變角色，包括銷售策略、打折力度，都要去和國際對標。免稅店競爭的關鍵之一在于價格，如果免稅品的價格能做到比海外免稅店還要低，那么它依然能成為支撐海南旅游的支柱。”周鳴岐表示。

　　“娛”在海南，如何實現差異化？

　　2010年，《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》發布，確定在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地。據海南省旅游和文化廣電體育廳披露，截至去年10月，海南共有84個A級景區，其中6個5A級景區，33個4A級景區。

　　海南酒店業發展同樣迅速。截至2021年年底，海南省有各類住宿企業6800余家，床位數49.17萬個。正式評定的星級旅游酒店126家，其中五星級22家，四星級41家。未被評定星級的準星級以上酒店約560家，公寓酒店約260余家，各類鄉村民宿1500余家。

　　據邁點研究院統計，當前海南省住宿企業主要分布在海口、三亞兩市，占市場體量超過60%。海南省民宿占酒店市場體量三成左右，主要分布于三亞、海口和儋州三個地區。

　　在此背景下，有游客直言：“三亞就是玩酒店的。”而這或也從一定程度上反映出當前海南休閑度假領域的短板。

　　在旅游六要素“吃住行游購娛”中，“娛”是重要環節。針對海南好不好玩的問題，在小紅書、抖音等社交媒體平臺中，有不少消費者分成了兩種意見。一種認為海南旅游的關鍵在于酒店，有消費者表示：“我挺喜歡去三亞，海棠灣找家酒店待上三四天，安安靜靜，很舒服。”另一種則認為游樂項目較少，難以滿足體驗，例如有消費者稱“好多人說的好玩，是可以拍很多照片，但我并不覺得這種就是好玩。”

　　小胡表示，她去海南旅游時，主要的休閑活動便是在海邊散步，或是在市區里“逛吃”，提及“娛”，小胡覺得當地沒有什么娛樂設施。

　　“海南高端酒店云集，本身就是中國最成熟、最大的度假目的地，但海南的旅游產品還是有一些缺乏的，比如說住宿產品很多，娛樂產品很少。三亞·亞特蘭蒂斯之所以受歡迎，除了品牌因素以外，其內容也比較豐富，有水族館、水世界、演藝中心等，能夠滿足游客的娛樂需求。”周鳴岐表示。在他看來，海南接下來首先要做的，是將其“娛”這一方面給做起來。

　　去年2月，《關于調整海南自由貿易港自用生產設備“零關稅”政策的通知》發布，將旋轉木馬、秋千和旋轉平臺，過山車，水上乘騎游樂設施，水上樂園娛樂設備等8項商品納入清單，也引發了外界對海南主題公園建設的展望。

　　對于“娛”中具有代表性的主題公園項目，海昌海洋公園的策略或能反映出此類大型項目在海南要應對的挑戰。2019年，三亞海昌夢幻海洋不夜城開業，但并非傳統意義上的主題公園，而是帶有游樂設施的開放式街區。海昌海洋公園方面告訴新京報貝殼財經記者，在海南這樣的氣候和環境下，封閉式的園區難以讓游客獲得良好的休閑感受。此外，三亞的旅游發展方向并非大客流，而海洋公園的運營必須依靠大客流。

　　中國主題公園研究院院長林煥杰表示：“三亞旅游淡旺季明顯，淡季內三亞項目的游客可能會減少很多。盡管把物業租出去可以回籠資金，在一定程度上獲得盈利，但這種模式之下，項目本身的規模可能就不是很大，因為規模大的話也需要很高的運營成本。”

　　不過，當前海南也在積極發展各類休閑度假類旅游產品。例如去年7月，《海南省游艇產業發展規劃綱要(2021-2025年)》印發，提出到2025年，海南游艇產業鏈體系基本形成，游艇消費場景更加多元，國際知名游艇品牌逐漸進駐海南，游艇行業龍頭企業初步形成，游艇消費成為城市消費新增長點等目標。

　　眼下，出境游全面恢復仍有待時日，在業內人士看來，海南應抓住機遇打造自身優勢。 “海南應加大招商引資，在整個旅游產業發展基礎上，布局更多優秀項目，通過例如海上游樂中心、郵輪游艇等項目，打造高端旅游產品，實現與東南亞市場的差異化，展開更長遠的布局，才能保證海南旅游的長盛不衰。” 周鳴岐表示。