互聯網巨頭成萬億汽車后市場鯰魚？

　　阿里、京東、滴滴等均已下場比拼 字節、美團也正摩拳擦掌

　　盡管汽車后市場的賽道已經非常擁擠，但新玩家依然不斷涌入。去年年底，字節跳動被曝通過旗下“懂車帝”推出線下養車業務“懂懂養車”。全媒體記者留意到，在此之前，已有不少互聯網玩家瞄上了這一賽道，如途虎、阿里、京東、滴滴等均設置了線下門店。“懂懂養車”只是字節布局汽車售后服務的一小步，但卻在新的一年掀起了汽車后市場的漣漪。老玩家在“洗牌”，新玩家在入局，將會為新一年的汽車后市場帶來什么變化？

　　新玩家：后市場賽道互聯網巨頭扎堆

　　進入存量時代的汽車后市場，近幾年，傳統汽修玩家風光不再，反而是互聯網巨頭高光不斷。

　　日前，字節旗下的“懂車帝”被曝在線下采取授權門店合作的形式，率先在重慶開設了“懂懂養車”線下養車門店，這也是字節首次入局線下養車。據悉，該門店的經營模式是由“懂車帝”授權給當地的“邁卡汽車服務中心”負責經營，可提供洗車、保養、玻璃鍍膜等服務。從團購平臺查看該店的多項服務報價來看，“懂懂養車”與市場養車服務內容和行情差不多。

　　全媒體記者留意到，目前字節仍未開始運營“懂懂養車”官網和官方社交媒體賬號，不過據一位知情人士透露，字節一直有通過抖音、“懂車帝”切入汽車后市場的計劃。如“懂車帝”的APP內就一直有專門的車主服務頻道，提供特惠加油、洗車保養、內飾清洗、汽車保險、車主商城等多項服務，不過多是與第三方門店合作。“懂懂養車”的出現，意味著字節有意親自下場“攪局”汽車后市場。

　　天眼查顯示，早在2022年8月、9月，抖音集團控股的北京有竹居網絡技術有限公司就申請注冊多個“懂懂養車”商標，2023年又注冊了“懂車帝養車”商標。

　　字節入局汽車后市場并不讓人意外。在此之前，早有多位互聯網玩家對汽車后市場進行了廣泛布局。如途虎養車、京東養車與京車會、阿里的天貓養車，以及滴滴的“小桔車服”等在全國各地布局了線下門店。去年3月，天貓養車2023加盟商大會和三周年大會在浙江湖州舉行，并宣布在全國已開設門店1900家，提供保養、維修、洗車、美容等一站式養車服務。京東“京車會”則在2018年開始推出，2022年正式推出“京東養車”品牌，涉及包含新能源、鈑金噴漆、事故維修等服務的綜合汽車服務門店，目前已在全國163個城市，開設了超過1400家門店，合作的4S店超4000家，認證三方合作店的數量更是超過2.8萬家。滴滴的小桔車服也是2018年同年推出，目前擁有小桔有車、小桔加油、小桔養車及分時租賃四項業務。

　　新玩法：視頻內容種草，線下經營獲客

　　憑借多年培育與發展，如今途虎養車、京東養車和天貓養車已成為汽車后市場養護行業的頭部玩家。

　　據《2022年生活服務業連鎖企業TOP100》榜單顯示，在18家上榜的汽車養護維修業態企業中，門店總數達到60463家；其中有10家銷額規模超過10億元，途虎養車高居行業第一，天貓養車位居第二，彼時擁有自營及加盟商等3516家門店，米其林旗下的馳加位居第三。字節選擇此時入局，必然要與這些頭部玩家有一番較量。

　　業內人士認為，字節未必沒有好機會。“尤其字節跳動旗下抖音與‘懂車帝’這兩個流量絕大的內容平臺，通過視頻、直播分享等汽車保養、維修等內容種草，能生動快速地實現經營獲客，將流量變現。”本辰咨詢創始人周鋒表示非常看好這種新發展業態。

　　記者留意到，近年來，短視頻、直播、圖文等內容帶貨模式的興起，搭建起汽車后市場的新用戶生態，不僅讓汽車后市場開始從傳統的實體門店經營走向線上商城，也為互聯網平臺帶來新的發展機遇。此前京東養車與天貓養車就在線上平臺，通過零部件和服務的低價銷售策略，為用戶帶來一體化的車后服務；同時，通過線上線下融合，引導用戶到線下門店安裝零部件、將線上流量反哺線下實體門店，形成了一個商業閉環。

　　【數說】

　　據途虎養車與巨量引擎聯合調研的《2022年巨量引擎汽車后市場行業洞察報告》顯示，去年1月至9月期間，汽車后市場短視頻內容數量同比增長46.6%。

　　同期，用戶通過抖音平臺直播和短視頻下單的數量增速明顯，去年1月至9月期間，汽車后市場訂單量同比增速至約180%。同時，抖音汽車后市場興趣用戶在2022年9月就開始突破3億。

　　新變局：或加快行業數字化進程

　　汽車后市場是一個龐大的領域，涵蓋了汽車金融、保險、維修保養、用品配件等多個方面。

　　中商產業研究院數據顯示，2022年中國汽車后市場整體規模為6.3萬億元，同比增長10.53%。同時2023年汽車后市場市場規模達6.9萬億元，其中汽車維修保養占比約為18%。預計到2025年，僅維修和保養服務等汽車后市場規模將達1.7萬億元。隨著國內汽車保有量的持續增長，這個市場所擁有的巨大潛力將不斷釋放。面對這塊“大蛋糕”，各路玩家摩拳擦掌、動作頻頻。

　　在字節這位流量巨頭前來攪局之前，阿里與京東也在“求變”以面對未來的市場競爭。記者留意到，阿里旗下的天貓養車，在今年也提出了相比以往更大的流量扶持力度和新玩法，不僅借助淘系內的流量持續擴大影響力，還大規模“破墻”布局高德、抖音、美團等平臺，還通過明星品類、城市活動、專項補貼等，搶占區域市場流量高地。在2023年6月召開的首個京東養車加盟商大會上，京東養車對2023-2025年的規劃分為三大塊：包括完成高線城市和下沉市場的全線覆蓋；提升供應鏈能力、人才技術，成立了技術中心；并將新能源業務從自營走向全國。

　　美團也在試圖搶占一席之地。去年，美團被曝光已組建獨立的汽車行業運營團隊，并推出對應的戰略級項目；去年5月，美團對汽車后市場做出戰略調整，最重要的動作之一就是取消汽服門店入駐費用。入駐的門檻降低，意味著美團正欲進一步擁抱汽服門店。此前被邊緣化的汽車后市場服務，或將成為美團本地生活服務的新亮點。

　　業內人士指出，借助互聯網巨頭在汽車后市場的發力，不僅給汽車后市場的服務效率帶來大幅提升，也能革新客戶的體驗，同時平臺通過車主消費大數據，可促進行業數字化進度建設。

　　【互聯網“鯰魚”三大難題】

　　近年來，隨著中國汽車保有量超過3.3億輛，國內還推出諸多政策利好來推動汽車后市場發展。2023年10月，商務部等9部門聯合發布《關于推動汽車后市場高質量發展的指導意見》，力爭到2025年，汽車后市場規模穩步增長。不過，在這場萬億市場的爭奪中，消費者最關心的是：服務質量能否跟上？價格是否合理？業內也同時在關注，玩家們如何在汽車后市場實現盈利，這是需要持續探索的難題。

　　難題一

　　市場被大量個體經營戶和經銷商占領 實現整體盈利不易

　　據目前位于養車領域的頭部玩家途虎養車此前IPO時遞交的招股書顯示，2019年至2022年，途虎養車的期內虧損分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元、21.38億元，四年時間途虎的累計虧損超過153億元。直到2023年上半年，途虎終于扭虧為盈，錄得5948.7萬元的期內利潤。

　　與此同時途虎的毛利率也從2019年的7.4%一路上升至超過24%。采用互聯網打法的途虎養車的盈利之路，肉眼可見的不輕松。至于京東養車、天貓養車等，雖未公布相關數據，但以此倒推盈利并不容易。

　　同時，經過多年發展，國內的汽車后市場仍然高度分散。業內數據顯示，目前，途虎、阿里、京東等總連鎖數量加起來還沒達到全國汽服門店的10%。

　　2022年，按汽車服務收入統計，途虎市場份額雖位居首位，但僅為0.9%，排在其后的馳加、天貓養車、京東養車等整體汽車服務市場的份額分別是0.2%、0.1%和0.1%，其余市場被大量個體經營戶和經銷商占領。

　　在過去的5~8年中，在頭部電商還有流量紅利的時候，類似以流量導入門店的業態也已嘗試過，但目前只有途虎養車完成了上市。

　　難題二

　　互聯網平臺的養車服務與價格雷同

　　目前幾大互聯網平臺的養車服務與價格極為雷同，這意味著這些頭部玩家未來不可避免要出現價格戰的肉搏，不定期推出低價促銷活動，不然無法搶占市場份額。即便是流量突出的“懂懂養車”也不可避免。

　　本辰咨詢創始人周鋒還指出，“互聯網平臺的屬性是廣，但很難扎深。這是最大的弊端”。汽車后市場是一個重線下交付的業務體系，并不是簡單的買賣產品。

　　很多線下門店通過多年經營培養了一批忠誠客戶，如“懂懂養車”若剛進入市場就開打價格戰的話，那會讓整個汽車后市場陷入價格低洼的惡劣競爭。

　　難題三

　　規范深化線下服務體系不易

　　此外，用戶希望有便捷、快速、質優價廉的產品，而汽車后市場門店內部的交付和施工環節任務重且復雜，一旦保養維修服務的交付環節不夠規范，就很容易口碑崩塌。如途虎養車盡管培育多年，如今自營與加盟門店也才5000多家，遠遠不夠。

　　由此可見，懂懂養車等新玩家在汽車后市場還有很長的一段路要走。

　　“環節多和交付周期長，意味著出問題的概率很高，太分散意味著無法集中管理和運營。”周鋒表示。

　　廣州日報全媒體記者鄧莉