原標(biāo)題：明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品

　　10月31日，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》，《指導(dǎo)意見》自公布之日起實(shí)施。

　　明星代言“翻車”

　　嚴(yán)重破壞市場秩序

　　近年來，文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮了積極作用，但明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)，嚴(yán)重破壞市場秩序、污染社會風(fēng)氣，亟待切實(shí)整治。七部門指出，《指導(dǎo)意見》充分整合現(xiàn)有法律法規(guī)和政策性文件，綜合運(yùn)用市場競爭、行業(yè)管理、監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)自律、社會監(jiān)督等多種措施，構(gòu)建起規(guī)范明星廣告代言活動的治理體系，為維護(hù)好明星代言領(lǐng)域清朗空間提供新的制度支撐。

　　規(guī)范明星廣告代言活動，不僅需要加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法，更需要規(guī)范市場運(yùn)行、強(qiáng)化行業(yè)管理，促進(jìn)市場主體各負(fù)其責(zé)、市場有序競爭、行業(yè)加強(qiáng)自治，形成德藝雙馨明星被市場認(rèn)可、違法失德明星被市場抵制的良性循環(huán)。

　　明星代言活動應(yīng)當(dāng)符合

　　社會公德和傳統(tǒng)美德

　　除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷售的商品進(jìn)行廣告推介外，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定為廣告代言行為。

　　明星在廣告代言活動中應(yīng)當(dāng)自覺踐行社會主義核心價值觀，代言活動應(yīng)當(dāng)符合社會公德和傳統(tǒng)美德。不得發(fā)布有損國家尊嚴(yán)或者利益的言論；不得實(shí)施妨礙社會安定和社會公共秩序的言行；不得宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內(nèi)容；不得宣揚(yáng)民族、種族、宗教及性別歧視；不得炒作隱私；不得宣揚(yáng)奢靡浪費(fèi)、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美；不得以飾演的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、革命領(lǐng)袖、英雄模范等形象或近似形象進(jìn)行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)取得影視劇版權(quán)方授權(quán)許可）；不得宣揚(yáng)其他違背社會良好風(fēng)尚的言論和觀念。

　　代言前應(yīng)查看企業(yè)信用記錄

　　建立承接廣告代言檔案

　　明星在為商品或者服務(wù)開展廣告代言活動前，應(yīng)當(dāng)對被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本。明星應(yīng)當(dāng)妥善記錄對被代言企業(yè)信息了解情況、對商品體驗(yàn)和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費(fèi)票據(jù)等資料，建立承接廣告代言檔案。

　　《指導(dǎo)意見》中提到，明星應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動。具體包括：不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言；不得為煙草及煙草制品(含電子煙)、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

　　廣告代言過程中，不得泄露國家秘密或者個人隱私；不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數(shù)據(jù)；不得對其他經(jīng)營者進(jìn)行商業(yè)詆毀；不得對產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳；不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)、保收益等；不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費(fèi)者誤解。

　　虛假違法代言

　　要處罰到明星本人

　　《指導(dǎo)意見》還明確，明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)；象征性購買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。

　　明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。對于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。

　　明星以品牌“體驗(yàn)官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱。

　　《指導(dǎo)意見》還明確，相關(guān)部門要加強(qiáng)廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。

　　對于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰。明星經(jīng)紀(jì)公司參與廣告代言活動的，作為廣告經(jīng)營者承擔(dān)法律責(zé)任。對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時、主動向消費(fèi)者承擔(dān)民事賠償責(zé)任的，可以依法從輕、減輕處罰。

　　企業(yè)應(yīng)自覺抵制選用

　　違法失德明星作為代言人

　　在選擇廣告代言人方面，《指導(dǎo)意見》中明確，企業(yè)選用代言明星前，應(yīng)當(dāng)對明星從業(yè)情況、個人信用等進(jìn)行充分了解，注重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

　　《指導(dǎo)意見》要求，各類媒體單位要嚴(yán)格落實(shí)節(jié)(欄)目管理制度，依法依規(guī)加強(qiáng)直播管理，嚴(yán)禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開展廣告代言活動。

　　《指導(dǎo)意見》發(fā)布后，中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布文章稱，明星代言行為絕非簡單的市場商業(yè)行為，一頭牽動粉絲和公眾的喜愛、信任，一頭牽動對消費(fèi)者和廣告主的責(zé)任與義務(wù)。規(guī)范代言行為，不僅是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對廣告主和代言人負(fù)責(zé)，是踐行社會主義核心價值觀的重要體現(xiàn)。中國演出行業(yè)協(xié)會提醒演藝人員、藝人經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會、貫徹執(zhí)行《指導(dǎo)意見》，切實(shí)規(guī)范、審慎代言行為，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時也保護(hù)演藝事業(yè)健康發(fā)展。

　　（北京青年報(bào)記者 藺麗爽 張恩杰）