海量內容、大屏享受，智能電視正走進千家萬戶。然而，煩瑣的操作、“套娃式”收費、層出不窮的廣告插播等，讓消費者對它既愛又恨——

　　智能電視如何更便捷

　　光明日報記者 陳慧娟

　　前不久，“看個電視太費勁了”的話題登上熱搜，引發(fā)眾多網友共鳴與回應。在張欣（化名）家，智能電視大多數時間都是一臺“閑置電器”。她開電視機的唯一理由，就是周末投屏看看喜歡的電影。

　　最近，張欣父母的到來讓看電視成了“剛需”，她才發(fā)現“看電視好難”。父母家中的電視壽命已經超過10年，開機就是衛(wèi)視頻道。為了幫父母找到想看的電視節(jié)目，她先是開通了有線電視，教他們學會使用對應機頂盒和電視機的不同遙控器，再從復雜的設置中一步步選出電視臺模式。煩瑣的操作讓老人倍感困惑，無所適從。

　　張欣購買了很多視頻App的會員。最近電視劇《狂飆》話題度高，張欣想讓父母也一起追劇，卻發(fā)現電視端與手機端并不通用，只增加電視機一個終端的會員費要貴出將近50%。“用這種方法增加收費太不厚道了。”張欣無奈地說。

　　多屏時代，如何以更豐富的內容、更優(yōu)質的體驗留住用戶？記者就此展開了調查。

　　智能化加速

　　張欣想再添置一臺和父母家一樣的“傳統(tǒng)”電視機，但不論是老牌的制造商如TCL、創(chuàng)維、長虹等，還是小米、華為、OPPO等手機品牌的產品，她逛遍了整個商城也沒買到。在電商平臺搜索也未能如愿。據專注于智慧家庭領域大數據的奧維云網統(tǒng)計，2022年中國彩電市場人工智能電視銷量占比達70.5%。

　　“雖然現在‘懷念’曾經的電視機，但實際上能夠在電視上點播自己想看的內容，是傳播模式的顛覆。”河南大學新聞與傳播學院教授高紅波對電視融媒體產業(yè)進行了多年研究，他回顧，傳統(tǒng)電視是一維線性傳播，電視臺播什么，受眾就看什么。互聯網發(fā)展帶來的海量資源、自主選擇體驗，使得曾經作為第一媒介的電視面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　電視臺與制造商都曾積極求變。有線電視最先升級為數字電視，除了畫面更加高清，數字信號將電視臺的直播節(jié)目變成了節(jié)目池，受眾還可以回看、點播，實現了雙向互動，只是仍然局限在電視專用的網絡傳送。此后受眾較為可感的變化是IPTV的出現，即由廣電機構提供內容，電信等通信運營商提供傳輸通道，受眾安裝電視盒子收看電視節(jié)目。“IPTV實現了內容上的極大豐富，還有了增值服務和付費頻道，成為家中的‘第二臺電視機’。”高紅波說。

　　從制造商的角度來說，2009年時電視市場品牌強者如云，降價促銷不斷，硬件利潤微薄，整個產業(yè)亟須新升級。與此同時樂視網、土豆網、56網、PPTV等相繼上線，通過向用戶提供免費服務，逐步積累了大量用戶。完成電腦端的內容布局后，電視作為家庭娛樂的中心，成為視頻網站新的爭奪點。老牌電視廠商，長虹、創(chuàng)維等率先聯合視頻網站，甚至斥資聚合內容，由單純制造電視硬件，升級為硬件制造+內容平臺。

　　然而真正大大加速了智能電視市場認知度和銷量的，是互聯網公司的入局。

　　2013年前后，樂視網、小米、暴風影音等相繼發(fā)布了自己的智能電視。為了在內容方面足夠有競爭力，不同品牌各顯神通：有的囤積了大量視聽作品的版權，豐富了影視、紀錄片等資源庫；有的拿下西甲、英超、中超等頂級賽事，成為互聯網電視體育內容平臺。電視機逐漸演變?yōu)閮热萜脚_的延伸，成為眾多內容呈現終端中的一端。

　　多方博弈

　　當智能電視的市場份額增大，考慮到電視作為影響力最廣的傳播媒介，2009年8月14日，原國家廣電總局正式下發(fā)通知，要求向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務，應當取得《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》。全國共有央視國際、百視通等7家機構取得了許可證。

　　這7家擁有許可證的牌照方，對于此后智能電視的運行模式至關重要。

　　據牌照方從業(yè)者安琪（化名）介紹，7家牌照方是集成服務平臺，負責內容審核、資質認證等管理工作，相當于基礎設施，可以看作是“機場”，每個電視機品牌都需要選擇與其中一家進行合作。此后國家又向16家廣電機構（包括7家集成服務平臺在內）發(fā)放了內容服務牌照，觀眾所看到的網絡影視節(jié)目都是由16家內容服務平臺聚合的，相當于是“航空公司”。為了豐富智能電視的內容，政策規(guī)定，每個“機場”至少要為3家以上的“航空公司”提供接入服務。內容服務平臺可以同時與多個牌照方合作，把自己的內容放到多個播控平臺上，當然也需分別繳費，就像航空公司向機場繳納費用一樣。

　　具體到內容制作方如騰訊、愛奇藝等，需要與內容服務平臺合作，才能推出在電視端的內容。比如愛奇藝與中央人民廣播電臺合作，推出了能夠在電視端安裝的App銀河奇異果；優(yōu)酷與中國國際廣播電臺合作，推出酷喵；騰訊視頻與南方新媒體合作，推出云視聽極光等。

　　電視制造商除了要與牌照方合作外，也會自主選擇與內容平臺形成合作。比如創(chuàng)維集團就曾與騰訊視頻和中國國際廣播電臺旗下的中國互聯網電視簽署戰(zhàn)略合作協議。

　　復雜的合作機制，帶來了智能電視產業(yè)鏈眾多的參與者。

　　傳統(tǒng)電視的盈利模式一分為二，制造商賺取硬件利潤，廣告收入歸電視臺所有。但對智能電視來說，硬件已沒有盈利空間，節(jié)目收費與廣告運營成為各方都能盈利的重頭。

　　“在各方面經營壓力都比較大的情況下，容易出現行業(yè)相互間博弈，以增加營收能力。比如產業(yè)鏈各主體爭奪內容控制權，以付費運營等彌補虧損。”安琪總結。

　　相比于經常更換的手機，家庭電視的使用年限更久，收看群體更固定，因此流量變現的效益非常可觀。據廣告從業(yè)人士統(tǒng)計，一臺智能電視常見的廣告位達15個之多。

　　如果說在滿足用戶收視需求的情況下，廣告尚且可以忍受，那么引爆用戶的正是針對收視需求的不斷收費。

　　基于政策規(guī)定，互聯網電視暫時不能開放電視頻道直播。也就意味著想要看衛(wèi)視頻道節(jié)目必須購買機頂盒，付有線電視的費用，接入電視機調出相應模式后才可以看到。

　　如果不付有線電視費用，只想看網絡平臺的內容，則會遇到更復雜的付費制會員系統(tǒng)，而且相比于手機端會員，電視會員明顯更貴。

　　一位從事智能電視生產的業(yè)內人士解釋，手機端會員的影視資源屬于公共互聯網，而公共互聯網內容不能直接在電視呈現，必須接入到前述集成平臺上，因此大小屏幕終端的會員不共通。同時，電視會員的收入由幾方分成，自然比手機端會員更貴。

　　不僅僅是貴。消費者打開電視看到的密密麻麻的影視節(jié)目來自不同的內容服務平臺，背后對應不同的會員體系，難以明晰更難以選擇。因此造成的影視資源的重疊與浪費，最終由消費者買單。

　　“行業(yè)其實也一直在思考，能不能將這些會員進行整合？但由于內容版權成本和寬帶成本較高，如果把多家整合在一起，可能用戶購買這種大會員時價格超過千元，這是否會引發(fā)新的用戶不適應？所以行業(yè)也比較謹慎。”安琪解釋。

　　“‘終端+內容’的商業(yè)模式在其他設備上發(fā)展得很成熟，應該說消費者并不是排斥內容付費，而是反感一開機全是付費內容，且付費規(guī)則復雜。”高紅波認為，需要有一個規(guī)則明晰的收費機制，同時電視本身具有公共文化屬性，這一點不應該因呈現方式而改變。

　　安琪同樣認為，智能電視行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，離不開政策引導與行業(yè)自律。應該明確各行業(yè)參與方的職責范圍及邊界，向用戶提供“免費與付費合理結合”的內容體系，更大限度提升用戶體驗滿意度。

　　探索智慧生活更多可能

　　從與手機無異的操作系統(tǒng)中不難看出，智能電視致力于將習慣在小屏幕消費內容的年輕人拉回到電視機前。

　　這個愿景做到了嗎？數據很難給出肯定答復。

　　2022年，中國彩電市場人工智能電視銷量占比達70.5%，但據TCL的數據，電視機的日均開機率卻由3年前的70%下降到了2019年的30%。

　　根據CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）電視收視監(jiān)測數據，2013年全國觀眾平均每人每天收看電視為165分鐘，此后該數據每年持續(xù)降低，2019年為124分鐘，6年內人均收視時間減少了40分鐘。2020年，因為疫情原因，時長才有所回升。

　　在一片下滑之中，有一組數據在增長。據中國家電網《2022國內市場適老化電視調研報告》數據，65歲及以上群體的人日均收視時長從2013年到2019年大體呈現增長趨勢，且觀看時長遠超其他年齡群體。

　　由此可見，依賴電視的仍然是老年群體。雖然電視機新增了很多功能，但真正看電視的人“看”的需求未得到滿足。

　　“在個人屬性更強的手機上，應用市場是中心，用戶更多是從應用市場搜索安裝，再進入App找想看的內容，給用戶以自主選擇的感覺。”安琪試著比較了手機端與電視端操作界面的區(qū)別，“在家庭屬性更強的電視上，因為屏幕尺寸大和交互式體驗差異，應用市場在電視上的角色并不突出，而是同一界面集合了大量內容向用戶推薦。這里可能出現了信息冗余。”

　　在經歷種種“聲討”后，2023年2月初，中國網絡視聽節(jié)目服務協會互聯網電視工作委員會聯合7家互聯網電視牌照方發(fā)布《關于規(guī)范智能電視收費行為的倡議書》，提出保障用戶的基本公共文化服務；建立完善科學、公開、透明、誠信的收費公開制度，不斷優(yōu)化用戶體驗。

　　市場主體也有所行動。雖然買不到適合父母“一鍵觀看”的傳統(tǒng)電視機，但張欣看到多個品牌的智能電視都推出了“長輩模式”“簡易模式”。小米電視的工作人員介紹，“長輩模式”就是通過降低頁面內信息密度，達到直觀高效的視覺體驗，讓長輩輕松操作瀏覽。

　　奧維云網《2022年度中國彩電市場總結報告》總結，更多的彩電企業(yè)選擇打破使用場景邊界，增加消費者對彩電的使用需求，將電視從傳統(tǒng)的被動顯示內容的終端，轉變?yōu)闈M足多場景需求的娛樂中心。如海信電視增加了跟屏健身功能，華為智慧屏可以進行視頻通話等。

　　值得關注的一點是，上述報告同時指出，電視在家庭消費中的需求地位在不斷下降，已從原來三大件的剛性需求消費轉向家庭可選消費范疇。但市場規(guī)模競爭焦點也在發(fā)生轉變，2022年彩電行業(yè)價格困境逐步緩解，企業(yè)目標變得更加理性。

　　探底之后也許會有新的生機。

　　高紅波介紹，華為、小米等公司都將電視放置于智能家居生態(tài)中的控制管理中心和多設備交互中心位置。為了區(qū)別于傳統(tǒng)的電視產品，榮耀的大屏產品系列就叫“智慧屏”，它將和智能手機一起，組成未來智能生活的雙核心。而在一加的規(guī)劃中，智能電視更重要的作用是為了探索智能生活場景的更多可能性。智能電視的市場爭奪可謂面向未來的核心入口之爭。

　　目前仍在混亂和矛盾中前行的智能電視行業(yè)，將如何擔此重任，規(guī)范完善起來，我們拭目以待。