醬香茅臺咖啡、馬迭爾文創(chuàng)冰棍、東阿阿膠奶茶……近年來，不少中華老字號企業(yè)采取跨界營銷方式，推出聯(lián)名產(chǎn)品或融合多元業(yè)態(tài)搶占新賽道。無論是追逐潮流玩法，還是走復(fù)古懷舊路線，憑借品牌符號優(yōu)勢，這些老字號聯(lián)名產(chǎn)品推出后大都收獲了好評和關(guān)注。但在跨界打造爆款的同時，一些急于“圈粉”、缺乏創(chuàng)意的“唯流量”式、“拉郎配”式聯(lián)名產(chǎn)品也受到詬病，給消費者帶來審美疲勞。老字號跨界合作應(yīng)如何找準(zhǔn)發(fā)力點，從而更好地發(fā)掘、發(fā)揮品牌價值，這個問題值得我們深思。

　　跨界聯(lián)名，老字號“破圈”拓市場

　　這個冬天，江蘇蘇州雷允上藥業(yè)集團(tuán)（簡稱“雷允上”）與奶茶品牌聯(lián)名推出的元氣嬌顏膏方飲深受消費者喜愛。這款以非遺膏方技藝為基礎(chǔ)的跨界產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)叵破鹆艘徊ǘ震B(yǎng)生小高潮。作為有著300多年歷史的老字號，雷允上一直致力于中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新、不斷提升傳統(tǒng)技藝附加值。瞄準(zhǔn)跨界合作在觸達(dá)更廣泛受眾、提升品牌價值方面的優(yōu)勢，近年來，雷允上主動“破圈”，除與奶茶品牌聯(lián)名外，還搭檔電競行業(yè)，為南京HERO戰(zhàn)隊量身定制一系列養(yǎng)生產(chǎn)品，以更廣泛的跨界融合拓展“朋友圈”。

　　同樣作為醫(yī)藥健康領(lǐng)域的老字號東阿阿膠、九芝堂等近來也頻頻跨界探索。東阿阿膠跳出傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)界限，實施“藥品+健康消費品”雙輪驅(qū)動，既鎖定了阿膠塊等穩(wěn)固的消費增長點，又“上新”阿膠奶茶等聯(lián)名產(chǎn)品，推出可線上預(yù)約的數(shù)字化熬膠平臺，通過不斷拓展服務(wù)場景，實現(xiàn)了品牌的喚醒與煥新。九芝堂近年聚焦“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”“文化+產(chǎn)業(yè)”，從深耕中藥領(lǐng)域向生物制藥、藥食同源健康產(chǎn)品領(lǐng)域跨界突破，并將品牌宣推融入高鐵、公交等大眾生活場景，進(jìn)而推動老品牌煥發(fā)新活力。

　　在廣東省佛山市，老字號企業(yè)新美陶瓷制品有限公司（簡稱“新美陶”）在做好傳統(tǒng)陶藝的同時，與IP設(shè)計領(lǐng)域企業(yè)跨界合作，通過對傳統(tǒng)經(jīng)典作品進(jìn)行設(shè)計改造，開創(chuàng)了“福師傅”系列全新文創(chuàng)產(chǎn)品，包括基礎(chǔ)陶藝品及創(chuàng)意冰箱貼、抱枕等日用品，同時，該品牌還在跨界聯(lián)名中與佛山獅頭、粵劇、功夫等本土文化元素融合創(chuàng)新，既煥發(fā)了創(chuàng)意活力，又培育了老字號企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。

　　作為黑龍江哈爾濱冷飲行業(yè)的翹楚，老字號馬迭爾聚力創(chuàng)新融合多元產(chǎn)品。2022年以來，馬迭爾集團(tuán)以哈爾濱特色建筑等為原型推出多款文創(chuàng)冰棍，并相繼推出“珠峰”“宗山古堡”IP形象產(chǎn)品，為一些景區(qū)提供了新的打開方式，進(jìn)一步增加了品牌活躍度與美譽度。

　　品牌保鮮，有流量、懂創(chuàng)新、能出圈

　　近年來，作為老字號代表，湖南省湘繡研究所（簡稱“湘繡所”）在探索品牌跨界、聯(lián)名和版權(quán)轉(zhuǎn)化的過程中，形成兼具文化內(nèi)涵及設(shè)計創(chuàng)意、審美功能的文創(chuàng)衍生品近50類150款，涉及手游、玩偶、輕科技等多個領(lǐng)域。此外，湘繡所還與芒果TV數(shù)藏、如藝視界數(shù)藏合作，發(fā)行10400份數(shù)字藏品NFT，推動《九色鹿》等版權(quán)作品與《天龍八部》手游聯(lián)名打造湘繡敦煌游戲場景等。隨著文創(chuàng)、科創(chuàng)實踐日益豐富，湘繡所進(jìn)一步優(yōu)化市場布局，與現(xiàn)代生活的聯(lián)系更加緊密，在Z世代群體中也越來越有吸引力。

　　在打通“年輕化”路徑的同時，越來越多的老字號注意到，一時的爆款雖滿足了一些年輕消費群體求新求奇的需求，但若不能推出留住用戶的品牌產(chǎn)品，很難實現(xiàn)品牌價值的可持續(xù)增長。

　　為此，新美陶在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，通過突出本土化特色題材、融入民眾日常使用場景等，不斷滿足消費者的消費預(yù)期。以爆款產(chǎn)品陶器《嶺南醒獅》為例，它融合了佛山醒獅文化，附加名片夾的實用功能，富有藝術(shù)性與美好寓意，且價格適中，很好地捕捉了新生代的消費心理，讓許多“頭回客”變成“回頭客”。

　　“老字號產(chǎn)品有時代積淀和優(yōu)良品質(zhì)，能夠代表某個地域的文化特色，這是許多年輕人鐘愛老字號的原因之一。”在雷允上有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，跨界流量可以把品牌推向更大的舞臺，但要使品牌持續(xù)“出圈”，首先，要堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，在保持自身特色的前提下，推出讓消費者不斷產(chǎn)生興趣的新產(chǎn)品；其次，要做好產(chǎn)品推廣，豐富用戶體驗，提高消費者滿意度。該集團(tuán)在通過聯(lián)名、跨界激活市場的同時，一方面深耕傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，推出中藥文化打卡線路、開設(shè)涵蓋古法炮制中藥等的特色體驗項目，多措并舉增加用戶黏性；另一方面持續(xù)發(fā)力連續(xù)打造爆款產(chǎn)品，通過短視頻等新媒體渠道，與消費者建立更直接的交流，讓品牌理念以在線互動的形式滲透到更多消費者心中。

　　新老攜手，找準(zhǔn)“連接點”把握新機(jī)遇

　　宣紙是安徽涇縣的一張文化名片。前不久，創(chuàng)新了吉尼斯世界紀(jì)錄的“三丈三”宣紙在涇縣開始抄制，52名工人協(xié)同撈紙，“大國工匠”毛勝利攜徒弟現(xiàn)場曬紙，精湛的技藝讓游客嘆為觀止?！袄献痔杽?chuàng)新發(fā)展，需從傳統(tǒng)中來，基于歷代流傳的技藝進(jìn)行大膽創(chuàng)新，這有助于更好地展示傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，擴(kuò)大文化品牌的附加值?！泵珓倮f。

　　近年來，為擦亮宣紙品牌，涇縣推動宣紙產(chǎn)業(yè)與全域旅游、互聯(lián)網(wǎng)、文化創(chuàng)意等領(lǐng)域深度融合，打造了突出非遺傳承和地域文化特色的中國宣紙小鎮(zhèn)，舉辦宣紙文化藝術(shù)節(jié)等大型活動，讓傳統(tǒng)技藝不斷煥發(fā)當(dāng)代活力。

　　與涇縣宣紙一樣，更多老字號為融入新時代、新圈層積極尋找與消費者共鳴的“黃金連接點”?；貧w文化內(nèi)核、以匠心精研產(chǎn)品，立足本土性、把握文旅融合新機(jī)遇，為老字號“活在當(dāng)下”提供了新思路。

　　以湘繡所為例，近年來，湘繡所開展“繡時光”品牌教學(xué)體驗服務(wù)，與合作機(jī)構(gòu)共同舉辦博物館少年藝術(shù)展、在中小學(xué)校開設(shè)湘繡課堂、依托湘繡博物館開展“針尖上的湖湘之美”主題展陳等，通過多種場景、多元業(yè)態(tài)疊加，集中展現(xiàn)了湘繡的前世今生，大力推動了傳統(tǒng)文化走進(jìn)現(xiàn)代生活。

　　老字號企業(yè)昆明中藥廠有限公司（簡稱“昆中藥”）也深挖文化資源，進(jìn)行文旅融合的探索。近年來，昆中藥在新廠區(qū)規(guī)劃建設(shè)昆中藥博物館，博物館展館陳列中醫(yī)藥檔案、資料和文物百余件；非遺體驗區(qū)以國家級非遺項目中醫(yī)傳統(tǒng)制劑方法（昆中藥傳統(tǒng)中藥制劑）為主線，由非遺傳承人等對制藥技藝進(jìn)行現(xiàn)場展示。另外，該公司還啟動“穿越1381”昆中藥傳統(tǒng)中藥制劑非遺技藝體驗游，把昆中藥博物館與云南大理、麗江等地的非遺項目扎染、竹編等結(jié)合，組織消費者參觀、研習(xí)，實現(xiàn)游學(xué)互促。昆中藥博物館已成為云南展示中華老字號的重要場所。（本報集體采寫 統(tǒng)稿：孫叢叢 參與采寫：張建友、譚志紅、張玲、韓潔、孫叢叢、肖依群、楊國勤）