鏡頭和鏡頭是不一樣的。以往總是出現在新聞畫面里的縣長們轉身進入網絡直播間，畫面就大不同了。

　　有的縣長為推介燈籠泡椒，一邊吃泡椒一邊喝牛奶解辣，直播用竹編筐抓土雞時，跑得鞋帶都散了；還有的縣長被網友稱為“最有文化的果農”——把推介芒果的直播變成了內容豐富的地理課。

　　過去兩個月，不少縣長進入網絡直播間推介當地滯銷的農產品，根據抖音提供的數據，截至4月26日，已有63位市長、縣長走進抖音直播間，銷售農產品148萬件，銷售額達7828萬元。

　　有的縣長只在大型直播中出現——那需要十幾名工作人員，有燈光、腳本、提詞板，直播平臺匹配大流量和黃金時間段。但也有人則堅持經營著個人的直播賬號。他們大多在晚上出現，直播間設在縣電子商務中心、宿舍或家里，沒有平臺對接流量，想要提升人氣全靠自己。

　　據一家電商平臺的工作人員介紹，直播的縣官中有不少是掛職的扶貧干部，以80后為主力。從同一單位下到基層掛職的更會暗暗較勁，看誰帶貨帶得多。

　　山東省濟南市商河縣掛職副縣長王帥在推銷商河扒雞時，一口氣吃了4只雞。在直播間里，他自稱“你們的魔鬼”，喊粉絲“寶寶”，形容手里的扒雞“好吃到無法呼吸”。

　　“到了直播間就沒有縣長、市長。大家喜歡你，你就有粉絲，不喜歡你，就一個粉絲也沒有。”王帥說。

　　“在臺上，我就是官員，在直播間里，我就沒有官員的那種嚴格要求”

　　王帥在推銷商河扒雞時，剪輯后總共32秒的“吃雞”視頻，半天幫企業賣出以往半年的量，一周內，扒雞賣了3萬多只。

　　王帥記得，錄制這段視頻花了5個小時——設計臺詞的年輕編導團隊覺得這位掛職副縣長“不太聽話”。王帥也被折騰得不行，鏡頭前的要求與他的日常工作反差太大了。

　　王帥以前也做過直播。他從2019年5月開始進入直播間，那時，由山東省商務廳和阿里巴巴集團共同主辦的“村播計劃”啟動，計劃在當地培育1000個淘寶主播，商河縣是山東省首批12個“村播”試點縣之一。“縣長直播”是村播計劃中的重要內容。

　　剛接觸直播的那半年，網友評價王帥“這個縣長也不說話，不招呼網友，跟個木頭一樣沒多大意思”。后來他才意識到，既然想要做好直播，就要有大主播的心態，能跟粉絲溝通、被粉絲喜歡。

　　角色轉換是縣長們進入直播間要過的第一道門檻。為了搞直播，河南省信陽市光山縣57歲的副縣長邱學明不僅把草莓、粉條、裹著黃泥的咸麻鴨蛋裝進他的鏡頭，下鄉、調研、考察復工復產的過程也被他拍成短視頻。在從鄭州回縣城的路上，他在車里直播唱歌，普通話不標準，大部分時候合不上伴奏。

　　“在臺上，我就是官員，在直播間里，我就沒有官員的那種嚴格要求，我會去跟大家打成一片，讓網友記住我，并且認為我是一個非常容易溝通和接觸的官員。”邱學明告訴中青報·中青網記者。

　　沒有平臺給予流量支持時，縣長想要提升人氣要和所有的主播一樣賣力。邱學明平均每天要直播3個小時，最晚一次在凌晨兩點半。但目前為止，他的直播間里最少只有十幾個人，“晚高峰”時能有兩百來人，在全省的熱度榜排1000多位——在他所在的平臺，這個成績不算突出。

　　為了吸引粉絲，有的縣長還學會了“連麥”，與網紅主播進行人氣比拼，趁機漲粉。也有人會到彼此的直播間串門兒，互蹭流量。

　　第一次用抖音個人號直播時，安徽省安慶市太湖縣掛職副縣長唐翔蹲在小馬扎上。她在宿舍窗簾上夾了為直播設計的海報，為了讓網友看到是“正常的字”，海報“翻”著來設計。后來她才知道直播軟件有“鏡像”功能。

　　她勤快地更新作品，把特產的樣品搬到宿舍，給粉絲抽獎送福利。唐翔發現，直播平臺的網友大多購買便宜的商品，當地有品質的茶葉或禮盒裝商品并不適宜在平臺售賣。她和電商中心溝通，“出一些單價低、適合平臺銷售的分量和包裝的產品”。

　　直播兩周后，唐翔的粉絲量過萬，平均每個短視頻作品有七八萬點擊量。她在自己的賬號中為官方直播做預告。4月6日，太湖縣縣長朱小兵與三位副縣長在多個直播平臺進行了兩天三場的“直播帶貨”活動，賣出187.17萬元農產品，線下接到意向采購訂單327萬元。

　　5月4日，安徽省六安市金寨縣副縣長蔡黎麗在自己的直播間與多位網絡達人連線，從早晨直播到晚上10點多。那天，“主播”蔡黎麗完成網絡銷售額46萬余元。

　　疫情催促縣長上線

　　在直播帶貨起步較早的淘寶，2018年下半年就有縣長上線直播，這些縣長們大多來自貧困縣。曾在安徽省宿州市碭山縣掛職的扶貧干部朱明春是第一批試水直播的縣長。2018年年底，他在淘寶一場公益直播中賣出2萬多單碭山梨膏，成交金額72.45萬元。他的直播搭檔是淘寶頭部主播薇婭。隨后，賣西瓜、銀耳、蘋果、雞蛋等農產品的縣長們陸續參與進來。

　　2019年，淘寶啟動“村播計劃”。該計劃會在每天中午12點到下午2點，邀請縣長上直播，推薦當地的農產品。

　　“村播計劃”的工作人員介紹，2019年全年，一共300位縣處級官員在淘寶平臺直播帶貨。而今年僅2月以來，就有150位左右官員上線，縣處級官員超過130位。官方平臺的直播時間有限，來的縣長多了，每人只能有5到10分鐘的時間。

　　加快縣長們“上線”進度的，是2020年新冠肺炎疫情。

　　疫情影響了物流、人員跨省流動，大型的蔬菜集中交易中心封閉許久，幾乎各地都受到了影響。中國農產品市場協會3月份收集的滯銷難賣信息顯示，吉林樺甸市5000噸大豆油滯銷，貴州遵義湄潭縣1000噸黑茶滯銷，湖南省洪江市巖垅鄉滯銷2000噸黃金貢柚，云南晉寧縣有200噸芥蘭，廣西賀州有6000只雞……

　　為了賣掉滯銷的沃柑，廣西壯族自治區樂業縣掛職副縣長曹文飛和樂業文旅局副局長劉牡丹在今年3月走進快手直播間。劉牡丹換上了民族服裝，曹文飛則在直播現場唱了3首歌，“就這么點兒才藝全用上了”。

　　直播平臺幫他們設計了腳本，其中一個環節是曹文飛模仿大胃王挑戰吃沃柑，3分鐘吃15個。為了快速完成任務，他不顧吃相，塞得嘴里脹鼓鼓。網友直呼，“別吃了！”直播的兩個半小時，樂業縣銷售掉近4萬斤沃柑。

　　眼下，邱學明的快手小店里新上架了5種商品，總銷售量有61件。賣得最好的是咸鴨蛋，已售42件。網友在邱學明的直播間里留言，家里1000個咸鴨蛋賣不出去，縣長能不能想想辦法。還有希望縣長幫忙賣紅薯、賣草莓的。對于大部分留言，邱學明都會下鄉去實地考察，然后幫他們直播帶貨。他認為“直播帶貨”是從依靠行政力量助農轉向依靠網絡力量。

　　王帥的直播時間大多是在中午或晚上下班后，疫情期間，他的直播檔期排得很滿。他們那里，周邊近10個縣的官員也開始直播“帶貨”，賣紫薯、扒雞、蔬菜和雞蛋。

　　縣長們的直播成績有時會被公布在所在省的商務廳網站上。廣西壯族自治區商務廳發布的新聞提到了融安縣、樂業縣和平果縣縣長的直播成績。直播時長、觀看人數、銷售額被詳細地列了出來。截至3月21日，廣西已有21個示范市(縣)陸續開展了“縣長/局長+主播”直播帶貨活動。

　　4月15日，全國90位縣長在淘寶進行直播接力，持續14個小時。湖北省商務廳廳長秦軍也向網友喊話，“歡迎各位寶寶多采購支持湖北的農產品。”

　　“越來越多的官員上直播，成為一個現象之后，它的風險就降低了。”某直播平臺的工作人員告訴中青報·中青網記者。對此，一位直播平臺上實名認證的縣長表示認同，“槍打出頭鳥就是這個意思”。他因在當地率先將直播引入日常工作曾遇到麻煩，他覺得是因為自己做得太超前。

　　縣長直播只是前端的一個形式

　　劉牡丹參與的第一次沙糖桔直播當晚賣出1.6萬斤，但是，最終幫當地解決滯銷問題的并不是觀看直播的普通用戶，而是幾家企業數十萬斤級的大訂單。

　　她觀察到，直播會吸引媒體和社會的關注，帶來線下的“大客戶”，但并不是每場直播都能帶來良好的效益。“不能靠一次直播就解決一個產業的問題。”劉牡丹說，“我們的一些企業要把自己的電商真正做起來，尋求新的東西，而不是每一次都依靠外力，這種外力它并不是長效機制。”

　　快手上第一位實名認證的內蒙古自治區錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍已是擁有10多萬粉絲的大V。在他看來，自己有龐大的粉絲群，想要賣貨相對容易。但他更愿意讓企業自己的網紅主播進行營銷。據他介紹，他所在的多倫縣，已經有多家企業擁有自己的網紅。

　　不少縣長表示，自己所在的縣都在打造網紅主播，讓農民自己去直播，減少中間商，讓網友們看到農作物的生產、采摘和打包的全過程，將生產的過程和場景還原給網友。

　　疫情期間，王帥在直播間賣起了小番茄、蘿卜、貢梨、商河團團果。一個蔬菜大棚一天能摘出1萬斤小番茄，王帥的兩場直播只能賣出1000多斤。除此之外，還需要當地商務局聯系各大商超、企業單位食堂。在王帥看來，縣長直播除了帶來直播時段銷售額的增長，更多是統計數據之外的效益。比如帶動做電商的老百姓的積極性，形成一種“業態”，能夠“把流量吸引來，抓住社交電商機遇”。

　　能接住并用好流量，需要復雜的支撐。邱學明直言，縣長直播并不是他一人在戰斗，有很多資源和力量在后面支撐，產品、人才、物流、包裝、售后缺一不可。有過去6年縣里電商建設的支撐，“直播只是最前端的一個形式而已”。

　　在唐翔看來，那種只搞一天或一兩次的大型直播更像是短促的爆發力，有助于賣掉庫存，但難免流于形式。她覺得更重要的是“長期的推介與宣傳”。

　　她直播的時候，直播間里也有陰陽怪氣的提問，“你這么年輕就當縣長，怎么當上的？”還有人質疑“縣長就是想當網紅，天天發太湖都看煩了”。她不惱，半開玩笑化解問題，“如果太湖的宣傳靠一天的推薦，就全世界皆知，我做夢都會偷著樂，也不需要這么辛苦了”。

　　唐翔堅持每天更新一兩個短視頻作品，內容大多與當地的農業、旅游資源相關。她的“廣告”效果顯著，當地花亭湖旁的紫云英盛開后，她拍攝剪輯了一段視頻放到網上，點擊量超過18萬。隨后的周末，大量游客從周邊縣市趕來，“那條路都堵了，景區都沒地方停車”。

　　“其實這才是我們想要的效果。”唐翔說，“我們不是想只靠一場直播賣一點貨，我們想要的是有一個持續的旅游資源的推介的平臺，持續地對旅游資源推介和宣傳。”

　　5月7日，安徽太湖縣舉辦了首次全縣電商直播專題培訓班，有80多人參加。唐翔介紹，他們希望打造縣級的直播矩陣，不光靠某一個人。而唐翔給自己定的目標是“每天要直播1小時”，每個月播滿25天，成為符合平臺規定的優質主播。

　　除她之外，還有更多縣長在努力讓自己變成“網紅”。上班路上，有學生模樣的人走到曹文飛面前告訴他“我都關注你了，縣長你也關注一下我唄”。邱學明在吃早餐的時候會被人認出來，王帥的女兒偶爾模仿他視頻里的模樣，談完合作的客商也偶爾提出“和網紅縣長合個影”。

　　曹文飛覺得自己在直播中沒有“人設”，漲粉的經驗就是“真誠”“日常多更新作品”。他在快手平臺上展示“世衛組織推薦六步洗手法”，介紹扶貧產業，直播自己做的廣西三月三特色花糯米飯、在茶山上騎自行車。他的直播搭檔劉牡丹則退到幕后做策劃，當起了曹文飛的“經紀人”。

　　直播平臺的工作人員建議曹文飛，到鄉下調研、去獼猴桃產業園或者下鄉走訪貧苦戶時，他都可以直播一下。曹文飛也在考慮這種形式，“如果有幾十萬人看你的直播，就像帶著幾十萬人一起暢游樂業，這是什么效果？”

　　他還有一個小心思，希望能多吸引點粉絲。因為到8月份，當地的紅心獼猴桃就要上市了，他希望到時自己是個網絡影響力更大的主播。