今年“雙11”預售的當晚，就讀于河南一所高校的研究生曲翃佼“蹲點”參加了4場頭部主播直播。從泡面零食、衣服鞋子，到護膚品彩妝……她直言自己一進入到直播間，就會被主播帶貨的節奏所吸引，忍不住想要下單購買。

　　正在福建某高校讀大三的周涵也沒有缺席今年的“雙11”。為了買到心儀的產品，周涵沒少提前做攻略，“去哪位主播的直播間，自己需要買什么，都會提前想好”。只是，清點自己去年購物節期間的訂單，周涵發現自己為了湊夠滿減優惠，光手機殼就買了5個，還有3條“光腿神器”。“結果一年到頭只穿了3次，兩條還是全新的，一直在衣柜的角落里‘吃灰’。”

　　就讀于華南師范大學的申劉江作為屏幕內的主播活躍在直播間中。2021年7月，他作為學校研究生支教團的一員前往廣西百色凌云縣支教。在考察完百色的特色產業后，同學們一致決定借著電商直播的東風，發起芒果義賣助學活動。通過“直播帶貨”的方式拓寬當地芒果營銷渠道，增加銷量，用銷售所得利潤購置助學包和圖書等愛心套餐，為山區學子的求學之路保駕護航。

　　如今，電商直播已經不是一件新鮮事，看直播購物甚至成為一些人的日常。這一新的網絡叫賣形式一方面促進網絡電商的繁榮，催生了農產品帶貨助農等新形式；另一方面，電商直播產品仍存在良莠不齊、刺激沖動消費等問題。近日，中國青年報·中青校媒面向全國3875名大學生展開問卷調查，結果顯示，81.55%受訪大學生使用過直播購物。33.91%受訪大學生表示自己平均每個月至少會從直播上購物一次，25.39%每1到3個月使用1次，8.05%每隔4到6個月進行一次直播消費，32.65%半年以上一次。

　　直播購物吸引近八成受訪大學生

　　在周涵的記憶中，自己的第一次直播購物屬于“無意識行為”。“我是在刷短視頻時無意間點進了一個直播間，發現主播售賣的護膚品正是我曾經使用過的，比在其他渠道購買更劃算。”在主播賣力的講解下，原本沒有購物計劃的周涵有些動搖，“接著我鬼使神差地就點下了付款。”周涵回憶起當時的場景，坦言后悔的念頭在下單成功的一瞬間便涌上了心頭。“你為什么又多花一筆錢？你真的需要它嗎？你確定它是正品，有保障嗎……”在連番的自我拷問下，周涵最終還是選擇了退款，為沖動的第一次直播購物畫上了句號。

　　就讀于安徽某高校的丁婷婷習慣在直播間購置一些生活必需品和護膚品，“比如紙巾、衛生巾這樣的剛需用品，就比較適用于直播間內‘買得多送得多’的機制。”丁婷婷表示，直播間功能性與娛樂性兼備的特質是吸引她看直播的重要原因，“有的時候看直播不一定是為了購買商品，也可以是單純消遣娛樂，而且看主播的講解也比自己瀏覽商品詳情頁更加便利。”

　　中青校媒調查顯示，48.55%受訪者會因為商家做優惠活動選擇直播購物；42.23%受訪者希望通過直播了解某一商品信息；41.55%受訪者想從前期宣傳中看到自己感興趣的產品；23.95%受訪者看直播為了打發時間；10.97%受訪者喜歡直播的氛圍，當作休閑娛樂；9.26%受訪者希望看直播學習一些技能；9.11%受訪者看直播是為了支持喜歡的主播。

　　同樣參與過助農直播的平偉已經“修煉”了一套成熟的直播“廣告語”。“大家都來瞧一瞧、看一看，本店新開張，所有商品一律九折，錯過了這個村就沒這個店了。”就讀于山西工程技術學院電子商務專業的他對電商帶貨有著濃厚的興趣。他表示，做直播一定要自信、大膽，用飽滿的熱情推銷產品。在直播初期，他也曾因為不善于聊天造成冷場，導致觀眾流失，但現在他用他的熱情維持住了直播間的熱度。

　　除了“湊單”買的非必需品，為了滿足自己對生活品質的追求，周涵也曾在直播間購入了一些事后看起來“不太實用”的產品，例如一次性網紅奶茶杯。在周涵的期待中，她希望每天給自己做一杯咖啡或者奶茶，于是她陸續購入了咖啡液、咖啡粉、牛奶，甚至為了給牛奶保鮮，在二手交易平臺買了一臺宿舍可用的小型冰箱。但現實情況是，購買的奶茶杯周涵用了一年才全部用完。

　　拋去主播的身份，申劉江坦言自己也是某些電商直播間的忠實粉絲，是一看直播便會忍不住“剁手”的沖動消費者，“看到自己喜歡的主播時，多多少少會想要買一點；看到直播間很多人都在‘沖’時，自己也會受到影響”。申劉江平時比較喜歡在直播間買些零食，尤其喜歡在深夜激情消費，大數據也總是“精準”地在深夜給本就饑餓的他推送美食直播，“看到別人吃，我很難不‘破防’”。有一次，申劉江一口氣下單了10袋糖炒板栗，“結果沒想到自己吃了一個月還沒吃完。”

　　近七成受訪大學生遭遇直播商品貨不對板

　　“在直播間買東西，往往比平臺活動的優惠力度大，特殊節日的折扣和優惠是一年里最大的。如果是頭部主播，信譽度也受認可。”在曲翃佼看來，直播購物的優勢就在于它是升級版的網購，能對產品性能進行現場演示，比起一般網購，更能直觀地了解產品細節和品質。“普通網店只能看出圖片上模特試穿的效果，而在直播間買衣服，直播間內基本上會有各種尺碼的模特去試穿，可以比較直觀地看出商品是否合身。”

　　談到對“直播帶貨”的看法時，申劉江表示：“就消費者而言，電商直播確實讓一些產品價格變得比較低廉。并且在線上，消費者可以更方便地進行貨比三家，選擇自己最心儀的商品；就直播者而言，他們可以節省線下店面的租金，以最低的成本獲取最大的客戶流，并通過構建各種情境促進消費。‘我們直播賣芒果時，會現場用芒果給大家做很多美食，這是線下水果店無法達到的效果’”。

　　中青校媒調查顯示，談及電商購物存在的優勢，48.85%受訪者認為直播購物方便快捷；58.86%受訪者表示主播會比較詳盡地介紹產品，減少自己了解產品的時間成本；48.95%受訪者認為直播商品一般比較優惠；24.72%受訪者表示在直播中方便向主播提問。

　　“‘這么低的折扣上哪兒找！’‘馬上送紅包！’直播間總是熱情洋溢，感覺東西跟不要錢似的。”曲翃佼說，因為直播間總是標榜低價和高折扣，消費者很容易在主播的鼓動下沖動消費。而“激情”的直播氛圍下，也往往暗藏著消費陷阱。曲翃佼提到，有不少朋友向她分享過自己在直播購物中的遭遇。“我在某短視頻平臺直播間花高價買了一個名牌包，收到貨才發現就是普通包包，商標竟然一碰就掉。”除了售賣假冒偽劣產品，一些直播間還存在以次充好的問題，“比如買零食收到的贈品不是直播間承諾的小包裝，而是直接換成了過期泡面。”

　　平偉也曾因直播間的虛假宣傳“踩過坑”。因為臉上突然長了很多痘痘，他急需一些藥膏進行治療，“我無意間點開了一個直播間，里面正好在特別夸張地介紹一款祛痘藥膏的效果。”心動的平偉很快下單，然而這款被直播間吹捧成“神藥”的藥膏，在他的臉上卻沒有起到任何效果，“我嘗試過投訴，但得到的反饋卻是這類產品因人而異。我只能再去醫院解決問題，之前的金錢和精力都白費了。”

　　中青校媒調查顯示，55.66%受訪者曾在直播購物中遇到過不滿意的問題。57.02%受訪者曾遇過虛假宣傳；26.05%受訪者曾在直播中購買到過假冒偽劣產品；69.49%受訪者遇到過直播商品貨不對板，商品和想象中不一樣；15.67%受訪者提到當購買到不滿意的商品時，直播間拒絕退換。13.26%受訪者表示自己在遭遇問題時嘗試投訴、維權但沒有成功。

　　此外，主播間的惡性競爭問題也引起了平偉的關注。他不止一次地進入到過無比混亂的直播間。評論區里競爭對手帶著一眾“水軍”像機關槍似的輸出不好的言論，許多正在直播的主播氣不過直接與之對罵，讓直播間變得烏煙瘴氣，觀眾體驗感極差。平偉認為直播領域應當盡快提升主播準入門檻，引導主播向高素質電商人才轉變，杜絕此類現象。

　　受訪大學生期待完善維權渠道、扶持助農直播

　　經過了解，平偉發現身邊不少同學都有過直播購物上當受騙且無法維權的經歷。所以，他們特別希望加大對主播虛假宣傳、銷售劣質產品的懲處力度，制定完善的直播購物消費者維權標準。

　　“現在直播帶貨迅速發展，主播團隊的水平參差不齊。”曲翃佼認為，出現假冒偽劣產品，主播本人及團隊在質量把關上有著不可推卸的責任。針對這種情況，曲翃佼一方面建議消費者選擇信譽好的主播直播間進行消費，遠離經常被曝光虛假宣傳、不負責任的主播直播間，不以價格作為唯一取舍標準；另一方面建議相關部門健全直播購物的相關法規和標準，加強對電商直播的監督管理，做好對電商直播產品的把關。

　　就讀于大連理工大學的魏佳興第一次助農直播帶貨，賣的是黑龍江省北部饒河縣農戶生產的大米。為了讓直播效果更好，魏佳興和伙伴們在直播間一邊介紹產品，一邊品嘗，和觀眾分享自己的感受，“吃了不少米飯”。6場直播結束后，直播間觀看人數達到了300人，銷售額8400元。這個數字讓整個團隊都看到了直播助農的希望，合作模式也得到了農戶的肯定。

　　在平偉看來，直播為農產品打開了更為廣闊的市場。但現在除了少許的頭部主播外，更多的農產品并沒有打造出精品品牌。“現在的農產品直播都很散，沒有標準化、品牌化、規模化，供貨商應該打造一系列的有溫度、有情懷、有故事、有文化的一些農產品，迎合消費者的水平，讓人們在購買的同時對田園生活產生美好的向往，從而源源不斷產生新的需求”。他期待未來能有更多電商專業的大學生們積極加入農產品直播的行列當中，一起努力將鄉村的綠水青山變成金山銀山。

　　申劉江同樣認為電商直播有助于推動農產品的推廣。“農產品的銷售是農村經濟的重要一環，一些農產品由于沒有宣傳和營銷，銷售的渠道較窄，這個時候如果采用直播的形式，就會擴寬產品銷售面，農民的收益也會上升。”在看到農產品直播優勢的同時，申劉江也看到了存在的問題。一方面，農產品不利于運輸和保存。“我們賣芒果時，經常遇到東西還沒運到就壞了。”另一方面，很多農民不知道也不會用直播的形式銷售自己的農產品。

　　關于助農直播，申劉江建議，商家和政府要雙管齊下。一方面，要把握好采摘時間，保證供貨鏈流通順利，并及時做好售后的退換服務；另一方面，當地政府要加大電商扶持力度，做好有關方面的培訓，“我們的芒果義賣能夠取得進展，與當地的政策和幫助是分不開的。”申劉江說道。

　　中青校媒調查顯示，68.44%受訪者希望加大對售假、虛假宣傳等行為的懲處力度；68.41%受訪者希望健全直播購物相關的法規標準；67.15%受訪者認為加強對電商直播的監督管理十分重要；65.68%受訪者希望可以加強對電商直播產品質量的審查把關；53.24%受訪者提到應該加強主播素質，提升準入門檻；50.35%受訪者認為應當規范直播購物售前售后的流程。

　　雖然提到了許多電商直播存在的問題，平偉仍然對這個領域充滿信心，他認為劣勢稍加轉變就是優勢。“直播門檻低的同時也帶來了低成本，同等條件下，它能帶來更優質的服務，更低廉的價格。”平偉相信，在加強管理之后，電商直播未來的發展會逐步走向規范，讓商品和服務的質量都得到保證。