出門吃飯前，打開本地生活類軟件看看評(píng)分和探店帖，用來(lái)“種草”或者“避坑”，已經(jīng)成了不少消費(fèi)者統(tǒng)一的習(xí)慣。“氛圍感直接拉滿”“私藏兩年的寶藏店鋪”“跨越大半個(gè)城市只為這一口”……引人入勝的文字搭配上誘人的短視頻和圖片，讓人難以拒絕。

　　然而，網(wǎng)上宣傳和實(shí)物宛如“賣家秀”和“買家秀”，讓消費(fèi)者直呼上當(dāng)?shù)那闆r屢有發(fā)生，有錢就夸、不免單就給差評(píng)的探店亂象也時(shí)常被商家曝光。新興媒體在本地生活的各個(gè)領(lǐng)域已無(wú)孔不入，如何讓“探店江湖”不再野蠻生長(zhǎng)？

　　探出新意，“云體驗(yàn)”帶動(dòng)線下消費(fèi)

　　“這家店早有耳聞，體驗(yàn)之后果然不負(fù)期待，菜品良心價(jià)格良心，店里可選的價(jià)位不少，氛圍也非常優(yōu)雅，之后還會(huì)來(lái)光顧。”在品嘗完南京河西一家西餐店的美食后，蘇青立馬打開手機(jī)軟件留下了這條點(diǎn)評(píng)，還配上了新鮮出爐的照片。作為點(diǎn)評(píng)類App資深用戶的她，幾乎把看點(diǎn)評(píng)當(dāng)作了選餐廳的“行動(dòng)指南”，“各種好吃的都挑花眼了，探店視頻、評(píng)價(jià)能給我提供便捷的參考，有時(shí)看些博主‘沉浸式探店’，還能滿足我的好奇心和食欲。”

　　眼下，探店種草的熱潮洶涌而來(lái)，探店模式也已從餐飲，拓展至休閑娛樂(lè)、旅游、汽車等各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。“以前住民宿，主要靠朋友推薦，現(xiàn)在光看短視頻平臺(tái)就夠啦，各類設(shè)施一目了然，方便省心。”南京市民徐蓓告訴記者，周末剛?cè)チ虽嗨臒o(wú)想水鎮(zhèn)，通過(guò)短視頻平臺(tái)預(yù)訂了一家名叫“花間堂”的民宿，599元/間的價(jià)格，不僅環(huán)境好，還附贈(zèng)了雙人下午茶和漢服體驗(yàn)，感覺(jué)物超所值。

　　由于成本低、回報(bào)高，探店也成了博主達(dá)人“白手起家”的最佳切入口。日前，天眼查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《新經(jīng)濟(jì)下2022新職業(yè)百景圖》，梳理了2019—2021年涌現(xiàn)出的百余個(gè)新職業(yè)，其中就包括社交平臺(tái)上的“探店博主”。

　　“說(shuō)實(shí)話，堅(jiān)持做四年多探店，最主要的原因就是能掙錢。”粉絲量已達(dá)十多萬(wàn)的南京本地探店博主江陽(yáng)坦言，自己一直把探店當(dāng)作愛(ài)好，最開始是“資源置換”，即商家免費(fèi)提供餐食，自己體驗(yàn)后發(fā)布“種草”內(nèi)容，平臺(tái)也會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)放現(xiàn)金或餐飲券，后來(lái)是“有償推廣”，按照商家需求探店并發(fā)布內(nèi)容。“現(xiàn)在平均一個(gè)月能掙到七八千，有這么個(gè)副業(yè)不香嗎？”

　　在“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者、博主、商家“三贏”的同時(shí)，探店也能憑借流量強(qiáng)有力地帶動(dòng)本地消費(fèi)。

　　探訪美食餐廳、玩轉(zhuǎn)街巷市集、體驗(yàn)書店展覽……“五一”期間，南京市玄武團(tuán)區(qū)委、區(qū)商務(wù)局、區(qū)投促局等部門聯(lián)合開展“玄武青年探百店”第三季活動(dòng)，助力商戶銷售。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)網(wǎng)紅探店官助力推介，開展抖音帶貨直播8場(chǎng)，網(wǎng)羅玄武104家店鋪上架“玄武探百店”專屬優(yōu)惠套餐，話題總播放量超過(guò)600萬(wàn)次。活動(dòng)期間，銷售套餐1.7萬(wàn)余份，套餐銷售額超過(guò)200萬(wàn)元。

　　亂象叢生，流量催生同質(zhì)化、虛假宣傳

　　7月中旬，南通一網(wǎng)紅博主被曝光在一家土耳其餐廳內(nèi)消費(fèi)710元后，未買單徑直離開，被服務(wù)員叫住才付款，并表示是因?yàn)闆](méi)有人提醒他買單。不僅如此，該博主在個(gè)人測(cè)評(píng)視頻中均給予商家的菜品一些負(fù)面的評(píng)價(jià)。

　　近幾年來(lái)，本地生活的市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)的線上滲透率2025年預(yù)計(jì)將增至30.8%，市場(chǎng)規(guī)模也將相應(yīng)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。然而，由于探店行業(yè)缺乏規(guī)范，人員素質(zhì)良莠不齊，流量和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，以“好處”換“好評(píng)”，反之則“不好吃”“不推薦”，如此略帶“綁架”意味的探店行為已屢見不鮮。

　　“我們店開業(yè)一年，遇到過(guò)幾次主播不打招呼直接探店的。”南京建鄴區(qū)一家高端日料店的負(fù)責(zé)人王女士說(shuō)，這些主要是正在積累粉絲的小號(hào)，粉絲量在1萬(wàn)—2萬(wàn)，他們會(huì)在吃到中途或者買單時(shí)，表明自己是探店達(dá)人，對(duì)餐品和服務(wù)挑刺，要求打折、免單或者是合作。如果不滿足要求，個(gè)別主播就會(huì)在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上給差評(píng)。“但我們是做高端日料的，本身食材成本就很高，所以并不會(huì)給主播吃霸王餐的機(jī)會(huì)。”

　　正處于“紅利期”的探店經(jīng)濟(jì)，也催生了“云探店”等灰色產(chǎn)業(yè)鏈——發(fā)布者只需拼接、剪輯現(xiàn)有素材，不到店即可上架商家餐飲團(tuán)購(gòu)鏈接，銷售后實(shí)現(xiàn)分傭。有博主表示，一些商家還為“云探店”提供素材，實(shí)現(xiàn)腰包“雙贏”。

　　與此同時(shí)，千篇一律的說(shuō)辭，趨同的風(fēng)格，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“流量疲勞”。“有時(shí)出現(xiàn)了一篇爆款內(nèi)容，后續(xù)就是博主們的跟風(fēng)和如法炮制，至于這個(gè)地方到底好不好、值不值得推薦，并不重要。”江陽(yáng)表示，現(xiàn)在真正堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人越來(lái)越少了。

　　而為濾鏡下的“網(wǎng)紅店”買單的，最終還是消費(fèi)者。南京消費(fèi)者何森曾在短視頻主播的強(qiáng)力推薦下打卡過(guò)一家鮮切黃牛肉火鍋店，同樣的99元雙人套餐，分量卻比探店視頻里少了許多，兩個(gè)人根本不夠吃，“明明是偷工減料，卻只能吃啞巴虧。”

　　“種草”變成“踩雷”，在侵害了消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也對(duì)商家的口碑產(chǎn)生了影響。一家串串店老板告訴記者，有探店博主曾把7元和7毛的菜品統(tǒng)統(tǒng)說(shuō)成“7毛一串”，顧客消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)視頻和實(shí)際有出入，差評(píng)如潮，最終商家不得不貼錢讓利。

　　多方合力，避免讓消費(fèi)者為“探店稅”埋單

　　“本地網(wǎng)紅賬號(hào)大多是個(gè)人號(hào)，而不是公司統(tǒng)一孵化的賬號(hào)，所以很難約束。相比而言，隸屬于公司的賬號(hào)會(huì)更加規(guī)范，我們也更愿意和有公司的賬號(hào)合作。”南京一家MCN公司視頻主管李雨杭認(rèn)為，現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)缺乏明確的規(guī)范和監(jiān)管，“只要不觸及紅線越過(guò)雷池，人人都能來(lái)這分一杯羹，對(duì)于一些破壞行業(yè)生態(tài)的個(gè)人行為，能做的只有譴責(zé)。”

　　事實(shí)上，探店博主在2012年自媒體興起之后就一直存在，近兩年短視頻平臺(tái)進(jìn)軍本地生活服務(wù)，才進(jìn)一步讓探店變成自媒體行業(yè)的重要分支，產(chǎn)業(yè)日漸龐大。去年12月，中央網(wǎng)信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)“種草筆記”“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)”等成為重點(diǎn)整治對(duì)象。

　　作為探店博主的“孵化器”，平臺(tái)也曾相繼做出打擊措施：小紅書曾多次明確表示打擊抄襲等灰色產(chǎn)業(yè)鏈，目前已經(jīng)屏蔽近200萬(wàn)個(gè)鏈接；日前抖音生活服務(wù)也發(fā)布了《達(dá)人行為規(guī)范治理公示》，針對(duì)達(dá)人“云探店”“同質(zhì)化博流量”等違規(guī)行為，平臺(tái)累計(jì)治理違規(guī)案例209個(gè)。

　　針對(duì)探店亂象，江蘇致邦（自貿(mào)區(qū)南京片區(qū)）律師事務(wù)所律師夏磊認(rèn)為，主播探店形式多樣，行為性質(zhì)也不同，可根據(jù)不同性質(zhì)進(jìn)行分類監(jiān)管。

　　“如果主播進(jìn)店消費(fèi)，如實(shí)陳述自身感受，不存在惡意貶低店家，不損害店家其他合法權(quán)利，這時(shí)主播是消費(fèi)者身份，店家沒(méi)有理由拒絕其消費(fèi)和點(diǎn)評(píng)；如果主播目的是直接或間接推銷商品或服務(wù)，其性質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)廣告，主播身份就是廣告發(fā)布者，無(wú)論是否收取店家費(fèi)用，都應(yīng)遵守《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等，需要對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則市場(chǎng)監(jiān)督部門可以行政處罰，消費(fèi)者可以主張民事賠償；如果主播以惡意差評(píng)威脅店家，并謀取不正當(dāng)利益，則涉嫌敲詐勒索，商家可以向公安機(jī)關(guān)舉報(bào)，輕則可能被處以治安處罰，重則可能構(gòu)成刑事犯罪。”夏磊說(shuō)。

　　“提高探店真實(shí)性，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，還需主播、商家、消費(fèi)者多方共同努力。”在省消保委監(jiān)督部工作人員唐銀梅看來(lái)，主播應(yīng)自覺(jué)進(jìn)行真實(shí)性的用戶體驗(yàn)分享，以真實(shí)換信任；商家在利用探店推介視頻進(jìn)行“軟推廣”的同時(shí)，提高自身經(jīng)營(yíng)能力，以高質(zhì)量好價(jià)格贏得好口碑；消費(fèi)者也要擦亮雙眼，避免碎片化的信息接收，遇到虛假推薦時(shí)及時(shí)向平臺(tái)舉報(bào)。